nowe konto przypomnij mi hasło
Wpisz słowa klucze
lub Wybierz wyzwanie biznesowe
Czego biznes może nauczyć się z japońskiej sztuki judo? - cz. I
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
Autor: Jakub  Data: 2009-10-11 18:13:36  Typ wpisu: Koncept rynkowy  Adresaci: Poziom operacyjny  


Wyzwania:

 

Możliwości wykorzystania idei judo w biznesie opisali swego czasu David B. Yoffie i Mary Kwak w książce „Strategia judo”, pokazując, jak działać będąc potencjalnie słabszym, mając mniejsze budżety czy mniej rozpoznawalne marki. Przedstawiono tam wiele cennych i nośnych przykładów, w dużej mierze ze świata nowych technologii. Poniżej postaramy się odnieść strategię judo do realiów innych branż, także z polskiego rynku, pokazując na przykładach, jak menedżerowie sprzedaży i marketingu mogą wytrącić potencjalnie mocniejszych rywali z równowagi i neutralizować ich początkową przewagę. 

    

   

I. Zasada manewrowania Judo uczy nas właściwego ruchu i manewrowania, tak by nie dać się schwycić silniejszemu przeciwnikowi, gdyż wtedy mógłby łatwo rzucić nas na matę. Stąd konkretne podpowiedzi biznesowe, jak „manewrować” na rynku:  

  • Taktyka „małego pieska”

Działajmy tak, by nie dostrzegano w nas poważnego konkurenta i nie kierowano przeciw nam swoich wysiłków marketingowych i sprzedażowych.   

Przykład:  Kilka lat temu jeden z mniejszych, ale bardzo sprawnych i „fighterskich” koncernów tytoniowych wprowadził do sklepów stand - „Znak”. Konkurencja postrzegała ten materiał POS jako typowy materiał ekspozycyjny do jakichś małych sklepików. Wokół „Znaku” budowany był jednak nieformalny program lojalnościowy za dystrybucję – do danego punkty sprzedaży co miesiąc był dokładany kolejny brand papierosów. Nim konkurencja się zorientowała, firma ta zbudowała sobie dystrybucję w większości punktów sprzedaży, skutecznie „rozpychając się na półce”. W tym samym czasie silna i znana marka Pall Mall wykonała agresywny ruch rynkowy zdecydowanie łamiąc zasadę „małego pieska”. Zdecydowano w istotny sposób obniżyć cenę Pall Mall, aby skuteczniej konkurować z potentatem - Philip Morris. Hegemon  odebrał to jako wyzwanie: „Chcecie się bawić? Proszę bardzo!” Efektem była ostra wojna cenowa i w jej wyniku znaczny wzrost udziału marki LM Philip Morris, podczas gdy Pall Mall wyszedł z tej potyczki dość osłabiony , a jego udziały rynkowe wzrosły prawie niezauważalnie i to przy koszmarnych nakładach finansowych.  

 

  • Wybór właściwego pola walki

Nie ma zbytniego sensu działać na polu w pełni kontrolowanym przez konkurenta, na którym nasz rynkowy przeciwnik może wykorzystać wszystkie swoje atuty. Poza tym wchodząc na jego najbardziej strzeżony teren na pewno znajdziemy się w polu widzenia jego radaru.  

Przykład : Większość najsilniejszych graczy w FMCG skutecznie „obstawiła” hurt. Co zgodnie z powyższą zasadą zrobili niektórzy potencjalnie słabsi rynkowi judocy”? Skoro nie mieli zbyt dużych szans w hurtowniach, zwłaszcza kluczowych (we współpracę z którymi zainwestowali tak wiele zamożniejsi konkurenci), postawili na inny teren - na podhurt, często niedoceniany, traktowany jako mniej istotne ogniwo.   Idąc tym samym tropem, skoro w hurtowniach najsilniejsze koncerny postawiły na „dopieszczenie” aktywnych przedstawicieli hurtowni, aby ci przede wszystkim sprzedawali w detalu ich właśnie produkty, Ty jako judoka „zmień teren” i umocnij się na innym obszarze - np. w zespole hurtownianych telemarketerek, które także mogą wygenerować odpowiednią sprzedaż, prowadzić akcje upsellingowe albo będą przynajmniej niezastąpionym źródłem informacji. Wystarczy tylko zauważyć tę bardzo ważną, a niedocenioną i nie zmanierowaną jeszcze przez dostawców grupę pracowników.   Zgodnie z tą zasadą zagrała także swego czasu „Rzeczpospolita”, która wiedziała, że w kioskach nie może już konkurować z „Gazetą Wyborczą” i jeśli już walczyć, to na innym terenie. Pomysł dystrybucji „Rzeczpospolitej” na zupełnie innym terenie - w hotelach oraz na uczelniach (także poprzez prenumeratę sponsorowaną) okazał się strzałem w dziesiątkę. Udziały rynkowe w tym kanale wzrosły o około 16%.    

 

  • „Szybki pościg”

Natychmiastowa reakcja i podjęcie działania, gdy tylko pojawi sie luka bądź gdy przeciwnik traci gdzieś mocną pozycję.  

Przykład: Jeden z czołowych polskich producentów słodyczy był tak pewien pozycji swoich produktów na lokalnym rynku, na którym miał swoją siedzibę, że w pewnym momencie ograniczył już swoje wysiłki na tym rynku do absolutnego minimum. Czujna młoda dynamiczna konkurencja, która wyrosła mu pod bokiem, błyskawicznie wykorzystała moment, aby pozyskać przychylność detalistów, rozeźlonych nonszalancją i zbytnią pewnością siebie głównego gracza.   Podobny błyskawiczny i skuteczny ruch wypełnienia pojawiającej się luki wykonał swego czasu Scandinavian Tobacco, gdy BAT, pewny pozycji swoich papierosów „Mewa”, zwłaszcza na własnym terenie, odpuścił sobie zabiegi promocyjne dotyczącej tej marki i przestał być czujny.

Skomentuj:
Autor: finansista 2010-02-05 09:38:22
UWAŻAŁBYM, Z TYM MAŁYM PIESKIEM . JUŻ CZERWONI WIEDZIELI ŻE PROPAGANDA SUKCESU PROMIENIUJE NA INNYCH . ZOBACZCIE REKLAMY KTÓRE W ZESZŁYM ROKU EMITOWAŁ OPEN FINANCE. OF PRZYNAJMNIEJ DWUKROTNIE RZUCIŁ RĘKAWICĘ EXPANDEROWI. W TYM CZASIE OF SZEDŁ JAK BURZA ZOSTAWIAJĄC KONKURENCJĘ W TYLE … TAK SAMO NETIA CZY TELE2 MUSIAŁY W PEWNYM MOMENCIE BIĆ W GIGANTA BO INACZEJ NIGDY NIE PRZEKONAŁYBY KONSUMENTÓW ŻE SĄ PEŁNOPRAWNYM KONKURENTEM TP