nowe konto przypomnij mi hasło
Wpisz słowa klucze
lub Wybierz wyzwanie biznesowe
Tylko dla orłów - rady biznesowe od lidera rynku amerykańskiego
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
Autor: Szymon  Data: 2009-12-03 18:15:17  Typ wpisu: Dobra praktyka rynkowa  Adresaci: Poziom zarządczy  


Wyzwania:

Szukasz sposobów na skuteczny rozwój swojego biznesu? Jeden z najbardziej błyskotliwych sukcesów ostatnich dziesięcioleci to historia linii lotniczych Southwest Airlines. Przyjrzyj się trzem bardzo skutecznym posunięciom rynkowym, które doprowadziły do podbicia trudnego, amerykańskiego rynku – i zobacz, jakie „lekcje” z tych działań mogą zastosować polskie firmy, niekoniecznie z branży lotniczej.

1.

Bardzo staranny dobór lokalizacji. Ambicją Southwest NIE jest obsługa WSZYSTKICH amerykańskich lotnisk. Kryteria wyboru portów lotniczych były proste: obecność na mało zatłoczonych lotniskach (a więc umożliwiających starty i lądowania bez opóźnień), znajdujących się blisko dużych kompleksów miejskich. Southwest z reguły spotykał się z bardzo przychylnym przyjęciem ze strony dyrekcji mniejszych, podmiejskich portów lotniczych, a także lokalnych społeczności. Kilkakrotnie udawało się uruchomić koalicję, złożoną z lokalnych władz, dyrekcji portu lotniczego oraz Southwest Airlines, która doprowadzała do wymuszenia zapewnienia lepszej infrastruktury – w szczególności zapewnienia szybkiego, wygodnego transportu z centrum metropolii na lotnisko.

2.

Uruchomienie wojny cenowej przy zapewnieniu rewelacyjnego poziomu usług. Wojna cenowa doprowadza do obniżenia cen średnio o około 20-40 %, przyciągając wielu nowych podróżnych do tych lotnisk (średni wzrost liczby pasażerów w ciągu dwóch lat od wejścia Southwest na teren danego portu lotniczego to 50 %!). To zjawisko doczekało się nawet swojej nazwy (Southwest Effect). Efekt ten polega na tym, że jeżeli na jakikolwiek rynek (nie tylko lotniczy) wchodzi agresywny i innowacyjny dostawca usług, popyt na usługi i produkty na tym rynku może nawet wzrosnąć kilkakrotnie. Southwest zasłynął z obsesyjnego, ustawicznego kontrolowania cen proponowanych przez konkurentów – tak, aby w każdej minucie ceny były atrakcyjniejsze od cen konkurencji (przynajmniej o 10 %, a w przypadku rezerwacji dokonywanych z kilkutygodniowym wyprzedzeniem – nawet o 30 %). Co ważne, równolegle do obniżania cen, Southwest wypracował wręcz żołnierskie procedury dotyczące standardów obsługi Klienta. Na przykład, na początku działalności rekrutował wyłącznie długonogie, błyskotliwe stewardessy, które oprócz urody miały niebanalną osobowość – jak to określił jeden z Klientów, były „pyskate w przyjazny sposób”.

3.

Wysoki wolumen, płynne świadczenie usług. Niskie ceny stosowane przez Southwest nie oznaczały, że firma musiała dopłacać do swoich usług. Ceny były skalkulowane w ten sposób, aby przy bardzo wysokim „obłożeniu” lotu oraz płynnych, nieopóźnionych lotach, firma wychodziła na swoje. Southwest Airlines od zawsze koncentrował się na błyskawicznym przygotowaniu samolotu do powtórnego lotu – mistrzowskie ekipy personelu naziemnego były w stanie wyprawić samolot w kolejny lot już po 15 minutach od wylądowania.

 

W jaki sposób można inspirować się dokonaniami Southwest Airlines? Oto kilka przykładów – rzeczywistych i hipotetycznych:

  1. Na warszawskim Tarchominie (wielka, wciąż rozbudowująca się stołeczna „sypialnia”) funkcjonują taksówkarze, którzy wyspecjalizowali się w transporcie Klientów z Tarchomina do centrum miasta (i z powrotem). Nie byłoby w tym nic szczególnego, gdyby nie fakt, że swoim Klientom proponują stawki znacznie lepsze, niż średnia warszawska (na poziomie 1,30 zł za kilometr), jednocześnie zdecydowanie premiując Klientów rezerwujących przejazd z dużym wyprzedzeniem. Zdarza się, że np. w piątkowe wieczory, gdy obłożenie tych taksówek jest duże, taksówkarze biorą dwóch, a nawet trzech pasażerów równocześnie – co bardzo obniża opłatę wnoszoną przez poszczególnych pasażerów. Dzieje się to oczywiście za zgodą Klientów. Usługa jest rozwojowa – znajomy taksówkarz w ten sposób wciągnął już do biznesu swojego szwagra i brata. Z tym przykładem jest jednocześnie związany pewien „antyprzykład” – okazuje się, że część tarchomińskich taksówkarzy popala w samochodzie, co skutecznie zniechęca bardziej wymagających Klientów. Gdzie te długonogie, błyskotliwe hostessy z Southwest Airlines?...
  2. W stronę „Efektu Southwest” zdecydowanie zmierzają usługi prawnicze. Stworzenie firm oraz portali internetowych świadczących proste porady po stawkach ultrakonkurencyjnych (na poziomie 30-40 % stawek pobieranych przez kancelarie) w przyszłości może sprawić, że nieporównywalnie większy odsetek społeczeństwa będzie korzystał z usług prawniczych, a kancelarie będą musiały zrewidować swoje ceny – przynajmniej w zakresie prostych, powszechnych usług.
  3. Znana sieć polskich aptek podąża dokładnie wg modelu opracowanego przez Southwest. Starannie kontroluje tempo swojej ekspansji, wybierając lokale w nowo budowanych blokach na dużych osiedlach, jednocześnie koncentrując się na niedrogich deweloperach. Zakres promocji konsumenckich oraz ceny leków są z reguły znacznie atrakcyjniejsze, niż w innych aptekach. Personel jest rzeczywiście bardzo kompetentny – i chyba dobrze opłacany, bo od lat w tych aptekach można spotkać tych samych magistrów farmacji. To, co różni wspomnianą sieć aptek od Southwest Airlines, to niewystarczająca dbałość o Klienta, a konkretnie o łatwą dostępność usług. Mądra strategia firmy doprowadziła do zjawiska – obecnie rzadko spotykanego – kilkudziesięcioosobowych kolejek Klientów, ustawiających się przed aptekami.

No i na koniec “smaczek”. Na przełomie lat 80-tych i 90-tych Southwest Airlines na potęgę posługiwały się sloganem „Just Plane Smart”. Jak się wkrótce okazało, jedna z mniejszych linii lotniczych (Stevens Aviation) od dawna posługiwała się sloganem „Plane Smart”. Zamiast oddać sprawę do sądu, prezesi obu firm zgodzili się, aby na wielkiej arenie w Dallas w Teksasie wziąć udział w… turnieju zapaśniczym. Przegrany był zobowiązany do zapłaty sporej sumy pieniędzy na organizację charytatywną wskazaną przez zwycięzcę, a co najważniejsze – tracił prawo do spornego sloganu. Na specjalnie przygotowanych taśmach wideo, pracownicy Southwest Airlines mogli oglądać swojego – już niemłodego – prezesa Herba Kellehera, jak przygotowuje się do walki. Kelleher walkę przegrał, ale Kurt Herwald – prezes Stevens Aviation – błyskawicznie po wygranej walce oznajmił, że zezwala Southwest Airlines na równoległe wykorzystanie sloganu. W rezultacie obie firmy skutecznie posługiwały się hasłem „Just Plane Smart” przez długie lata, a wydarzenie odbiło się ogromnym, pozytywnym echem w całych Stanach Zjednoczonych. Czekamy na polskich naśladowców…  

Skomentuj: