nowe konto przypomnij mi hasło
Wpisz słowa klucze
lub Wybierz wyzwanie biznesowe
Walka z recesją w wydaniu McDonalds
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
Autor: Szymon  Data: 2009-08-15 20:32:53  Typ wpisu: Dobra praktyka rynkowa  Adresaci: Poziom zarządczy  


Wyzwania:

 

Jak do tej pory, McDonalds radzi sobie w recesji całkiem przyzwoicie. W kolejnych miesiącach firma publikuje dane, których inne sieci mogą tylko pozazdrościć. Na przykład, w pierwszym kwartale 2009 sprzedaż rok do roku wzrosła prawie o 6 % - przy czym większe wzrosty generuje USA (prawie 7 %), nieco mniejsze – Europa (4 %). Poniżej przeanalizujemy niektóre ciekawe posunięcia sieci w ostatnich miesiącach. Z tych pomysłów mogą skorzystać mądre firmy i skuteczni menedżerowie - niezależnie od branży.

Zacznijmy od tego, że fast food to bardzo perspektywiczna branża na czasy recesji. Jednak szczególna zasługa zarządu kierowanego przez Ralpha Alvareza polega na tym, że już w połowie 2008 roku – przewidując spowolnienie gospodarcze – cała firma zaczęła się bardzo intensywnie przygotowywać do trudnych czasów. Alvarez wielokrotnie powtarza, że to bzdura, że jego firma korzysta na recesji (i w sumie ma rację, bo inne sieci fast food mają znacznie gorszą dynamikę wyników). Fast food - w przypadku największej sieci restauracji na świecie - okazał się również „fast acting”. W tym samym czasie nie tylko większość gałęzi przemysłu, ale też większość sieci restauracji wolała wierzyć, że problemy są tylko przejściowe. Część posunięć Alvareza i całego zespołu jest niemal „modelowym” przygotowaniem firmy na trudne czasy – warto się inspirować niezależnie od branży, w której działa Twoja firma.

 

Wczesne cięcia kosztów. Jeden z pierwszych ruchów, wykonanych jeszcze w połowie 2008 roku, to eliminacja dużej części paliwożernych samochodów dostawczych. Jednocześnie ustalono bardzo ostry, nieprzekraczalny limit zużycia paliwa dla nowo kupowanych samochodów służbowych (średnio nie więcej niż 7 l na 100 km – dla Amerykanów to wielki cios!). Każdy menedżer, który wybierze bardziej „paliwożerną” maszynę służbową, musi słono dopłacać do jej leasingu i użytkowania.

Wczesne dociskanie dostawców. McDonalds pod koniec zeszłego roku wykonał również bardzo ostry ruch w negocjacjach z mediami. Odstąpił od większości umów, po czym zaproponował, że jeżeli jakieś firmy będą rezygnowały z kampanii lub mediom zabraknie reklamodawców, on chętnie z tego skorzysta – pod warunkiem, że ceny będą bardzo atrakcyjne. Ponieważ reklamodawcy zaczęli ławą wycofywać się z rynku, tych „ochłapów” powierzchni reklamowej nazbierało się mnóstwo – i jak się okazało, średnio były tańsze o 30-40 % od klasycznej powierzchni reklamowej lub typowego czasu antenowego.

Śruba na ryzykowne inwestycje. McDonalds radykalnie wstrzymał inwestowanie w nowe restauracje, zwłaszcza tam, gdzie w pobliżu występowały JAKIEKOLWIEK oznaki spowolnienia gospodarczego. Przypomina to ruch, który w latach 70-tych wykonał Shell. Gdy wszystkie koncerny paliwowe dalej inwestowały w rafinerię, Shell jako pierwszy radykalnie ściął koszty i niepotrzebne inwestycje, co zapewniło mu „zwinność” w czasie kryzysu naftowego.

Czytelne priorytety recesyjne. Przyspieszono również inwestycję w dwa bardzo istotne biznesy. Po pierwsze, Alvarez zauważył, że klienci stopniowo redukują zakupy w Starbucks (kawa na wynos). Słusznie założył, że klienci nadal będą potrzebowali kofeiny, ale że będą poszukiwali opcji trade-down (mowa tu o produkcie o zbliżonej jakości, jednak w cenie niższej o około 20-25 %). Rozwój biznesu „kawowego” w McDonalds stał się priorytetem od 2008 roku, zwłaszcza, że kawa i inne wysokomarżowe napoje – w porównaniu z hamburgerem czy frytkami – to właściwie w każdej restauracji centrum zysku. A więc ciekawostką jest to, że sytuacja recesyjna stała się dla McDonalds okazją do znacznie bardziej dynamicznego wchodzenia na nowy rynek! Po drugie, postanowiono zwiększyć efektywność w jednym z najbardziej intratnych kanałów handlu żywnością fast foods – dzięki kilku ulepszeniom efektywność sprzedaży drive-through (bez wysiadania z samochodu) wzrosła o przeszło 30 %.

Zarząd rusza na barykady. Alvarez w ostatnich miesiącach stał się postrachem firmy na całym świecie. Ponieważ nieustannie podróżuje (podobnie zresztą jak każdy prezes wielkiej korporacji) , potrafił w jednym tygodniu odwiedzić 15 restauracji McDonalds na 5 kontynentach. Dla niepoznaki ubierał ciemne okulary i czapkę. Anegdota głosi, że jeżeli chcesz być naprawdę wzorowo obsłużony w McDonalds, musisz tam pójść w czapce i w okularach przeciwsłonecznych – warto wypróbować!

Częsty monitoring szczegółowych danych. Szczegółowe dane rynkowe (które do tej pory były monitorowane średnio raz na kilka miesięcy), są wnikliwie omawiane co dwa tygodnie. W prognozach sprzedaży uwzględniono np. trendy w bezrobociu – przewidziano, w których częściach świata i USA zatrudnienie może dramatycznie spadać i od razu dostosowano plany do tych przewidywań.

Bez panicznego trzymania za sznurki. Największą rewolucją stało się uwolnienie cen. Każda restauracja ma prawo „tuningować” ceny w stosunku do popytu. Franszyzobiorcy zaczęli różnicować ceny tak, aby zwiększyć wolumen i marżowość produktów w poszczególnych restauracjach. Jednocześnie postawiono na promocję wysokowolumenowych, tanich produktów i zestawów.

Skomentuj:
Autor: Szymon ( komentarz autorski ) 2010-04-28 18:49:08
AKTUALIZACJA: W całym 2009 roku to Europa wygenerowała największy przyrost sprzedaży (o ponad 5 %). Z kolei w pierwszym kwartale 2010 na prowadzenie wybiły się rynki rozwijające się (Afryka, Bliski Wschód), co pozwoliło uzyskać dynamikę rok do roku w wysokości 10 % (przychody za I kwartał w roku w skali całego świata) oraz 3 % (zysk). Warto zauważyć, że w trakcie spowolnienia gospodarczego, sieci fast food odczuwają recesję niemal w tym samym stopniu, co inne branże. Tym większa zasługa "złotych łuków" w proaktywnym wykorzystaniu trudnej sytuacji rynkowej. Na przykład, kawa stała się doskonałym pomysłem na upselling w ramach dotychczasowej oferty, ale też pozwoliła przyciągnąć klientelę, która do tej pory raczej unikała „złotych łuków”. A więc kawa mogła stanowić świetny wytrych do tego, aby nowej, bardziej zróżnicowanej klienteli zaproponować również posiłki. Dotyczy to zwłaszcza młodych matek z dziećmi. Standardem było zamawianie przez matki kawy lub herbaty dla siebie oraz małych frytek dla dzieci. Okazało się, że dla mam jedną z podstawowych barier są zbyt duże porcje, co doprowadziło do zaoferowania mniejszych (i tańszych) posiłków oraz porannego „menu dolarowego”.
Warto również zauwazyć "antyrecesyjny PR", stosowany przez McDonald’s. Ta firma generalnie jest od lat kojarzona z rynkowym „imperializmem”; dla wielu ludzi jest uosobieniem negatywnie rozumianej globalizacji i amerykanizacji. W świetle recesji to są bardzo niebezpieczne skojarzenia. Zwłaszcza w takich momentach konsumenci są podatni na hasła typu: „wspieraj własną gospodarkę”. I tym razem McDonald’s w wielu krajach na świecie uprzedził potencjalny atak i świetnie wykorzystał te nastroje na swoją korzyść. Przykład to dostępny we Włoszech Burger McItaly, w którym wszystkie składniki pochodzą z Włoch, co - zgodnie z deklaracjami zarządu - powinno zapewnić włoskim rolnikom dodatkowy przychód w wysokości 3,5 milionów euro miesięcznie.