nowe konto przypomnij mi hasło
Wpisz słowa klucze
lub Wybierz wyzwanie biznesowe
Coca-Cola: dobre praktyki biznesowe, część I
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
Autor: Szymon  Data: 2009-12-08 08:13:56  Typ wpisu: Dobra praktyka rynkowa  Adresaci: Poziom zarządczy  


Wyzwania:

W latach 90-tych dziennikarz Mark Pendergrast napisał pasjonującą i świetnie udokumentowaną (a przy okazji bardzo opasłą) historię firmy Coca-Cola. Oprócz wielu zaskakujących i kontrowersyjnych historii, Pendergrast podsumował kilkadziesiąt dobrych praktyk, które jego zdaniem zbudowały sukces napoju i koncernu przez ostatnie sto lat. Z perspektywy czasu część z nich wydaje się oczywista, ale duża część nadal nie jest do końca wykorzystana przez wiele firm. Oto kilka dobrych praktyk z ponad stuletniej historii firmy Coca-Cola.

 

1. Szukaj misjonarzy, a nie handlowców. Legendarny prezes Coca Coli, Robert Woodruff, któregoś dnia zebrał w jednym miejscu cały zespół sprzedaży i zaskoczonym handlowcom oznajmił, że ich zwalnia. Następnego dnia ponownie zatrudnił wszystkich – do nowo tworzonego działu. Poinformował, że nikt już nie potrzebuje sprzedawców, którzy biegają po Klientach i opowiadają o produkcie i jego zaletach, bo te wszyscy znają. Zadaniem „nowego zespołu” było patrzenie interesami konsumenta i Klienta. A więc z jednej strony „misjonarze” byli odpowiedzialni za optymalną jakość i temperaturę produktu, sprzedawanego w tamtym czasie głównie z dystrybutorów („saturatorów”). Jednak przede wszystkim ich zadaniem było zwiększenie obrotów – Klienta i własnych. Na dobrą sprawę przesłanie Woodruffa powinno dotrzeć do wielu współczesnych polskich handlowców. Przydałoby im się podobne zdefiniowanie na nowo ich roli i pewne „oderwanie” ich od rutyny sprzedażowej. Czy nie jest tak, że najskuteczniejsi handlowcy pracują z Klientami z perspektywy konsultantów biznesowych – pomagających zwiększyć obroty i marżę Klienta? Czy nie jest tak, że Klient oczekuje podpowiedzi i „opieki”, przy okazji podejmowania różnych decyzji biznesowych?

 

2. "Zalej rynek" swoim produktem. To właśnie Coca-Cola uruchomiła na rynku obsesję dystrybucji numerycznej na poziomie 100 % - zdecydowanie zbliżając się do tej liczby. Ten napój w Ameryce od lat można było (i nadal można) kupić w niemal każdym miejscu, w którym przebywają ludzie – w biurze, u fryzjera, w pociągu, w kiosku z gazetami. Legendarny dystrybutor Coca Coli, prowadzący niezależną rozlewnię, powiedział kiedyś: „Sprawmy, aby nikomu i nigdzie nie udało się uciec od Coca-Coli”. To Coca-Cola półżartem w latach 50-tych zdefiniowała nową „rasę” ludzi – Automobilus Americanus. Spece od marketingu szybko odkryli, że gdy na trasie uda się w jakiś sposób namówić kierowcę do wyjścia z samochodu, na pewno wyda pieniądze. W związku z tym Coca Cola pojawiła się na niemal wszystkich stacjach benzynowych, przy czym szybko okazało się, że co szósta transakcja była właśnie związana z zakupem brązowego napoju. Murray Hillman, odpowiedzialny wtedy za marketing, z rozrzewnieniem wspomina: „To był wspaniały, niekończący się cykl. Kierowca zatrzymywał się na stacji, szedł do łazienki, po drodze kupował Coca-Colę i odjeżdżał. Potem znowu musiał gdzieś stanąć, żeby pójść do łazienki i tak dalej i tak dalej”.

 

3. Pozwól wszystkim dużo zarobić. Każdy, kto dotknie Twojego produktu, zanim ten trafi do konsumenta, musi na nim zarobić potężną ilość pieniędzy. Jest to zasada sukcesu wszystkich masowych dóbr. Nie jest możliwe „zasypanie” kraju określonym produktem, jeżeli nie pozwolimy solidnie zarobić dystrybutorom, hurtownikom, sklepom, przedstawicielom handlowym, producentom palet, spedytorom itd. To między innymi Coca-Cola najszybciej odkryła, że wynagrodzenie dla WSZYSTKICH partnerów handlowych musi być atrakcyjniejsze, niż średnia rynkowa (ze względu na wysoką marżę lub wysoki wolumen), przy czym zdecydowanie powiązane z wartością odsprzedaży – a nie z samym faktem umieszczenia produktu na półkach. O sukcesie Coca-Coli w ogromnym stopniu zadecydowała przedsiębiorczość i „żądza pieniądza” niezależnych rozlewni. Coca-Cola w pewnym sensie wypracowała sobie reputację Króla Midasa. Przez wiele lat każdy, kto miał cokolwiek wspólnego z tym napojem, automatycznie stawał się bogaty.

 

4. Reklamuj wizerunek, nie produkt. Jeden ze specjalistów marketingu pouczał swój zespół: „Pamiętajcie, że sprzedajemy dym. Ludzie wlewają do gardeł określoną wizję, a nie produkt”. Fenomen Coca-Coli polega na tym, że w pewnym momencie wszyscy Klienci zaczęli traktować słodki, brązowy płyn z bąbelkami jako „katalizator społeczny”, kupując Coca-Colę na spotkania rodzinne, na wyjścia do kina, na imprezy. To jest ważne przykazanie, nie tylko w odniesieniu do produktów masowych. Nadal tysiące sprzedawców zamęczają swoich Klientów mało atrakcyjnymi informacjami o usługach i produktach, zamiast czytelnie i przekonująco nakreślić wizję: jak firma / rodzina Klienta będzie funkcjonowała PO SKORZYSTANIU z oferty?  

Skomentuj:
Autor: kostucha 2009-12-08 11:09:20
To działa bo
Autor: kostucha 2009-12-08 11:16:49
To działa, bo po rynku biegają właśnie akwizytorzy, a nie misjonarze. Bardzo podoba mi się decyzja tego prezesa. Jednego dnia pozbył się wszystkich handlowców a następnego dnia ich zatrudnił w nowej roli … Tylko że w przypadu firmy w której pracuję taki sztos by nie przeszedł. Może ktoś ma konkretny pomysł, jak zrobić, żeby przedstawiciele patrzyli innymi oczami na swoje miejsce i zadania w w polu? … no i rzeczywiście wierzę, że na naszych produktach muszą dobrze zarobić wszyscy !!! Dlatego gdy dostaję lokalny budżet promocyjny, przede wszystkim ładuję go w premie odsprzedazowe – to podstawa dobrego pchania produktów w rynek. Nie obchodzi mnie czy to się podoba w marketingu. A coli nie piję … nawet do wódki.