nowe konto przypomnij mi hasło
Wpisz słowa klucze
lub Wybierz wyzwanie biznesowe
Coca-Cola: dobre praktyki biznesowe, część II
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
Autor: Szymon  Data: 2009-12-08 10:06:14  Typ wpisu: Dobra praktyka rynkowa  Adresaci: Poziom zarządczy  


Wyzwania:

Oto ciąg dalszy wybranych dobrych praktyk rynkowych Coca-Coli, spisanych przez Marka Pendergrasta.

5. Doceniaj konkurencję. Obecność Pepsi jest bardzo potrzebna Coca-Coli. Roberto Goizueta, jeden z najbardziej charyzmatycznych prezesów w historii koncernu z Atlanty, powiedział: „Gdyby Pepsi-Cola nie istniała, spróbowałbym ją stworzyć. To właśnie Pepsi sprawia, że jesteśmy w nieustannym pogotowiu i stajemy się coraz doskonalsi”. W praktyce obecność „wielkiego konkurenta” ma trzy ważne wymiary. Po pierwsze, Klienci dużo mocniej identyfikują się z ulubionym produktem (Coca-Colą lub Pepsi), odrzucając wszelkich naśladowców, którzy próbują sprzedawać „alternatywne” napoje typu cola. Sukces „produktów generycznych” – takich jak Cott w USA czy Hoop w Polsce – z reguły miał charakter przejściowy. Podążając za tym zjawiskiem, choć brzmi to nieco przewrotnie, każdy lider rynku w celu umocnienia swojej pozycji powinien dążyć nie tyle do monopolu, lecz do tzw. duopolu. Po drugie, Klienci i media uwielbiają historie o starciach obu koncernów. Co ciekawe, zacięta konkurencja sprawiała, że obie wielkie firmy w ostatecznym rozrachunku pozyskiwały kolejne miliony dolarów przychodu – niezależnie od tego, kto wygrał określone starcie. Po trzecie, działania rynkowe dużego konkurenta są idealną okazją do wprowadzenia klimatu nieustannych „narad wojennych” w zespole. Podczas takich narad podekscytowani pracownicy mogą opracowywać strategie i taktyki przejęcia rynku od przeciwnika.

6. Rozważnie wspieraj się autorytetami. Od najwcześniejszych lat Coca-Cola wykorzystywała wizerunek „celebrytów” – takich jak Clark Gable czy Aretha Franklin – do promowania napoju. Pepsi Cola w latach osiemdziesiątych agresywnie przejęła ten zwyczaj, wynajmując za ogromne pieniądze m.in. Michaela Jacksona i Madonnę. W tym samym czasie Coca-Cola „wskrzesiła” nieżyjące gwiazdy, takie jak Louis Armstrong czy Humprey Bogart. Większość obserwatorów wyśmiewała staroświeckość i zachowawczość Coca-Coli, jednak do czasu. Już wkrótce zdumiony zarząd Pepsi i zdegustowani Amerykanie obserwowali Madonnę uprawiającą miłość z czarnym Świętym w kaplicy, po czym śledzili wieloletni proces Jacksona oskarżonego o molestowanie dzieci. A ciepło kojarzone, ponadczasowe gwiazdy „wskrzeszone” przez Coca-Colę przyciągały miliony Amerykanów, potrzebujących wytchnienia i powrotu do stabilnych, pewnych i rodzinnych wartości. Wielokrotnie okazywało się, że kontrowersyjne gwiazdy pozwalają przykuć uwagę konsumenta do produktu – ale tylko na chwilę, przy czym odroczone „skutki uboczne” były bardzo silne.

7. Bądź cierpliwy i nieustępliwy. Menedżerowie Coca-Coli wiedzieli, że wcześniej czy później Coca-Cola pojawi się w każdym miejscu na Ziemi – i że jest to tylko kwestią czasu. Klęski polityczne, wojenne czy głód tylko tymczasowo mogły powstrzymać inwazję Coca-Coli (bardzo mocno kojarzoną z „imperializmem amerykańskim”), której menedżerowie równocześnie prowadzili zakrojone na szeroką skalę działania pojednawcze. Na przykład, jeszcze podczas II wojny światowej Coca-Cola produkowała specjalną wersję swojego napoju dla radzieckich aparatczyków. Generał Żukow uwielbiał Coca-Colę i zamawiał ją pod warunkiem, że NIE BĘDZIE PRZYPOMINAŁA Coca-Coli. No więc znaleziono chemika, który uczynił Colę przeźroczystą (usunął karmelowy barwnik), przepakowano do gładkich butelek z białym kapslem i czerwoną gwiazdą – i wysyłano kontenerami dla radzieckich generałów. Mimo to przez najbliższe dziesięć lat obecność Coca-Coli w Związku Radzieckim była absolutnie niemożliwa. Jednak komunistyczna wierchowka na tyle się rozsmakowała w amerykańskim napoju, że gdy nastąpiła odwilż, Coca-Cola stała się jedną z pierwszych amerykańskich firm dopuszczonych do współpracy z komunistyczną machiną. Ta lekcja jest bardzo ważna – pokazuje, że niemożność współpracy z ważnym Klientem, przegrany przetarg itp. w żaden sposób nie mogą prowadzić do „odpuszczenia” sobie tego Klienta.

8. Dokonuj mądrych, taktycznych zmian z odpowiednim wyprzedzeniem. Każda „firma sukcesu” w pewnym momencie staje przed bardzo ważnym dylematem biznesowym: czy ma pozostać wierna tradycji, czy też dostosować się do trendów na rynku? Historia Coca-Coli pokazuje pewną istotna odpowiedź na to pytanie. Ewolucja lidera rynkowego i jego produktów powinna minimalnie wyprzedzać trendy rynkowe. Wszędzie tam, gdzie decyzja była zbyt długo odraczana, a reakcja na sytuację rynkową opóźniona, firma traciła setki milionów dolarów. W dodatku posunięcia rynkowe bywały zbyt dramatyczne i wydumane. Coca-Cola zbyt późno wprowadziła nowe smaki oraz zbyt późno wprowadziła muzykę rockową do reklam – a to są przykłady zmian, które ostatecznie okazały się konieczne. Z kolei wspomniany już Goizuetta, pomimo odsądzania od czci i wiary, dobrze zrozumiał kierunek rozwoju rynku i podjął decyzję o wprowadzeniu w latach 80-tych diet Coke (dietetycznej Coca-Coli). W ten sposób powstał nowy, bardzo prężny segment napojów, na którym Coca-Cola miała dominująca pozycję. Gdyby Goizuetta poczekał jeszcze parę miesięcy, obserwując rozwój rynku napojów dietetycznych, i dopiero wówczas podjął „bezpieczniejszą” decyzję o wejściu na ten rynek – Coca-Cola miałaby mocno pod górę, bo musiałaby walczyć o terytorium opanowane przez konkurentów. Podsumowując, często skuteczniejsze są taktyczne zmiany wyprzedzające trendy rynkowe, niż poważne strategiczne posunięcia, których celem jest dogonienie konkurencji i nadrobienie utraconego czasu.

Skomentuj: