nowe konto przypomnij mi hasło
Wpisz słowa klucze
lub Wybierz wyzwanie biznesowe
Coca-Cola: dobre praktyki biznesowe, część III
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
Autor: Szymon  Data: 2009-12-08 11:03:29  Typ wpisu: Dobra praktyka rynkowa  Adresaci: Poziom zarządczy  


Wyzwania:

Oto ostatnia porcja inspiracji biznesowych, płynących z sukcesów firmy Coca-Cola.

9. Dywersyfikuj działalność tylko wtedy, gdy jest to konieczne. Coca-Cola w latach 80-tych kupiła wielką wytwórnię filmów Columbia Pictures. Prezes Goizuetta liczył na to, że kupno Columbii podbije wartość akcji (w pewnym momencie rzeczywiście tak się stało), a także że stworzy kolejne okazje do promowania napojów (chociażby poprzez product placement). Jednak pod koniec lat 80-tych Columbia została sprzedana do Sony. Filmy produkowane przez Columbię pod rządami Coca-Coli okazywały się finansowym i artystycznym niewypałem. Obecnie Coca-Cola jest jedną z największych, najcenniejszych, a jednocześnie najmniej zdywersyfikowanych firm na świecie. Goizuetta mówi: „W tym cholernym kraju akcjonariusze twierdzą, że lepiej prowadzić dwa ledwo zipiące biznesy niż jeden świetnie prosperujący. Wtedy rzekomo dywersyfikujesz ryzyko”. Fakty są takie, że tak samo, jak niemal 80 % fuzji kończy się niewypałem, tak zdecydowana większość „dywersyfikacji” kończy się wielką „wtopą”. Rzekomy efekt synergii („będziemy mieli dostęp do nowego rynku, ograniczymy koszty”) jest najczęściej mitem, a dywersyfikowanie działalności służy zaspokojeniu ego zarządów firm. Wszyscy lubią cytować nieliczne przykłady sukcesu (np. skuteczne wejście GE w sektor usług finansowych), zapominając, że w tym samym momencie 9 na 10 firm umoczyło w ten sposób miliony dolarów.

10. Interesuj się wyłącznie końcowym wynikiem finansowym. Brzmi to jak truizm, ale w świetle doświadczeń związanych ze „zdywersyfikowaniem działalności”, nabiera nowego znaczenia. Zarząd Coca-Coli nauczył się nie przejmować chwilowymi wahaniami kursu akcji, dbając o wynik finansowy na koniec każdego kwartału. Matematyka handlowa jest „przedmiotem obowiązkowym” dla każdego pracownika i współpracownika Coca-Coli. Przeliczanie marży z każdego sprzedanego produktu, kontrybucji generowanej przez każdą sieć handlową, zwrotu z inwestycji w każdy centymetr półki było i jest podstawą skutecznego biznesu.

11. Promuj własnych „wychowanków”. Jim Collins w swoich głośnych badaniach i książce „Good to Great” udowodnił, że najskuteczniejszymi menedżerami są osoby, które od lat były związane z firmą i awansowały wewnętrznie, podczas gdy wyniki firm uzyskiwane przez zewnętrznych „spadochroniarzy” były znacznie słabsze. Ta sama teza przyświeca Coca-Coli, która od początku promuje ludzi, którym „w żyłach płynie Coca-Cola, a nie krew”. Jedynie wieloletni członek zarządu ds. eksportu – James Farley – pochodził z zewnątrz, co jest o tyle zrozumiałe, że na tym stanowisku potrzebny był znakomity dyplomata i lobbysta, z wieloma koneksjami w kręgach polityki i biznesu na całym świecie.

12. Twórz efekt "społecznej aureoli". Lider rynkowy w mniejszym stopniu powinien skupiać się na pokonaniu konkurencji i walce o istniejący rynek, a w znacznie większym – angażować w promowanie trendów oraz istotne, dobrze brzmiące kwestie społeczne. Coca-Cola bardzo wcześnie zrozumiała, że np. równouprawnienie rasowe, ochrona środowiska czy migracja zarobkowa nie są chwilową modą, lecz nieuchronnym trendem światowym. Jest to jedyny wyjątek od nieustającej walki firmy Coca-Cola o szybki „zwrot z inwestycji”. Efekty kampanii społecznych, współfinansowanych przez Coca-Colę, są trudne do zmierzenia, jednak po prostu wychodzą naprzeciw poważnym oczekiwaniom (trywialne i słuszne myślenie w rodzaju: „Jak są bogaci, to niech się podzielą”), a przy tym pozwalają tworzyć pozytywną, dodatkową aureolę dla jednego z najwyżej wycenianych brandów na świecie. Jednak Coca-Cola nie finansuje ogólnie rozumianych działań charytatywnych. Skupia się na wspieraniu nieuchronnych trendów społecznych oraz na edukacji – wychowując sobie kolejne rzesze konsumentów.

 

Skomentuj: