nowe konto przypomnij mi hasło
Wpisz słowa klucze
lub Wybierz wyzwanie biznesowe
Konkurent ma problem? Świetnie, bijemy go!
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
Autor: Szymon  Data: 2010-02-11 16:19:30  Typ wpisu: Przykład  Adresaci: Poziom zarządczy  


Wyzwania:

 

 

Tego jeszcze nie było. Niemal 2,5 mln samochodów marki Toyota trafiło lub trafi do warsztatów w celu wymiany wadliwych pedałów gazu. Toyota robi wszystko, aby odzyskać zaufanie Klientów. Na razie te starania idą w dobrą stronę. Zawieszono sprzedaż wadliwych modeli, lawinowo uruchomiono bezpłatne wizyty serwisowe, zrównano upusty promocyjne dla klientów Toyoty z upustami oferowanymi przez konkurencję. Jednak w całej tej historii, ratowanie reputacji wśród klientów NIE JEST aż tak ciekawe, jak przyglądanie się WIELKIEJ BITWIE RYNKOWEJ pomiędzy Toyotą a innymi producentami.

 

Po kolei. W USA sprzedaż Toyoty w ciągu miesiąca spadła o 16 %. Sprzedaż Forda wzrosła o 24 %. Podobną, pozytywną dynamikę odnotowały General Motors, Hyundai oraz Nissan. W tym samym czasie inni konkurenci Toyoty – Honda oraz Chrysler – tracili rynek (odpowiednio sprzedaż spadła o 5 i 9 %). Warto odpowiedzieć sobie na dwa pytania:

1.   Co takiego wyróżnia czterech „zwycięzców” od pozostałych graczy na rynku?

2.   Na ile agresywne przejmowanie rynku od osłabionej Toyoty jest sensownym rozwiązaniem? Czy w długim okresie nie zemści się na „agresorach”?

 

 

Upusty dla klientów Toyoty

 

Ford, GM, Hyundai oraz Nissan „zaatakowali” amerykańskich klientów Toyoty ofertą upustów w wysokości 1000 USD, jeżeli ci zdecydują się na pozbycie się samochodu marki Toyota oraz na kupno samochodu w/w marki. Alternatywą do owych 1000 dolarów w gotówce jest program kredytu na 5 lat z oprocentowaniem 0 %.

 

Działania Forda

 

 

Ford rozpoczął błyskawiczną akcję promocyjną. Nakłady centrali na promocję lokalną (wspólnie z dealerami) podniesiono dwukrotnie. Ford jednocześnie skoncentrował się najbardziej obiecującym rynku, który zawsze był jego mocną stroną. Swoją promocję skierował przede wszystkim do operatorów flot samochodowych. W ciągu miesiąca udział sprzedaży flotowej do detalicznej w przypadku Forda wzrósł z 30 do 37 %. Było to o tyle świetnym posunięciem, że w tym samym czasie rynek sprzedaży detalicznej był znacznie mniej perspektywiczny.  Nałożyły się na to spadki sezonowe związane z początkiem roku, a także dezorientacja klientów w związku ze skalą usterek Toyoty (postrzeganej do tej pory jako najsolidniejszy producent samochodów), co wcale nie zachęcało do kupna innych marek, ocenianych dotychczas jako mniej solidne.

 

 

Działania GM

 

 

General Motors przełamało swoją wieloletnią ociężałość i podjęło błyskawiczne decyzje. „Nadszedł czas, żebyśmy działali bardzo agresywnie, inaczej niż do tej pory” – powiedział prezes GM, Ed Whitacre. „Jesteśmy do dyspozycji Klientów Toyoty. Powiedzieliśmy sobie, że musimy być pierwsi, jeśli tylko będą nas potrzebować”.

 

 

Działania Hyundai

 

 

Hyundai jest nadal na fali wznoszącej – od połowy 2008 do teraz jako jedyny producent sukcesywnie zwiększał poziom sprzedaży oraz odnotowywał wzrosty. Wpływ na to miała dobra jakość samochodów należących do grupy (Hyundai i KIA) oraz bardzo mądrze skonstruowane promocje (por. wpis „Hyundai wymiata w USA”).

 

Działania Hondy

 

No i tutaj ciekawostka. W momencie ogłoszenia przez Toyotę planu naprawczego, większość komentatorów ekonomicznych uważała, że to właśnie Honda najbardziej skorzysta na problemach Toyoty. Badania konsumenckie pokazały, że to właśnie Honda jest najczęściej rozważaną alternatywą wśród klientów Toyoty. Jednak Honda – ku frustracji niektórych dealerów – nie pozwoliła im na podobne działania, jakich dopuścili się Ford, GM czy Hyundai. Efektem są kilkuprocentowe spadki sprzedaży.

Jakie są przyczyny pasywności Hondy? Niektórzy uważają, że stoi za tym swoista japońska solidarność i „kodeks honorowy”. Inni sądzą, że Honda wyszła z założenia, że każdy producent ma swojego „trupa w szafie” – i wcześniej czy później może być w podobnej sytuacji jak Toyota. W przypadku Hondy szybko okazało się to prawdą – właśnie kilkaset tysięcy samochodów tej marki zostało wytypowane do bezpłatnych przeglądów i ewentualnych napraw, w związku z wadliwym mechanizmem napełniania poduszek powietrznych.

 

Działania Chryslera

 

Chrysler najwyraźniej jest na równi pochyłej. Nie wykonał żadnych zdecydowanych ruchów, sprzedaż jego samochodów SPADA (i to na poziomie zbliżonym do spadków sprzedaży nieszczęsnej Toyoty, bo spadki sięgają 10 %).

 

Podsumowanie: wnioski

 

O ile wstrzemięźliwość Hondy w tym wypadku okazała się prorocza (być może do kierownictwa już wcześniej spływały niepokojące sygnały, które spowodowały brak agresywnych akcji promocyjnych), to w przypadku pozostałych producentów podejście typu „bić dużego” wydaje się bardzo uzasadnione.

 

Dla Forda to świetny czas na przekonanie klientów do tego, że jest silną marką, i  że jego samochody zasłużenie cieszą się dzisiaj dużo lepszą reputacją, niż jeszcze kilka lat temu. Podobnie GM dostrzega, że taka szansa nie zdarza się codziennie – o ile na stabilnym rynku „wyszarpanie” 1 % udziału w rynku graniczyłoby z cudem, w tej chwili jest jak najbardziej realne. To samo dotyczy Hyundaia.

 

Czy ten „pościg” nie zemści się w przyszłości? Czy Toyota nie weźmie odwetu, gdy kiedyś któryś z tych producentów będzie zmuszony ogłosić wielki plan naprawczy dla swoich samochodów? Być może. Jednak rynek to pole nieustannej bitwy, a nie pole dla dżentelmeńskich ukłonów i błędnych założeń. Bo BŁĘDNYM założeniem byłoby stwierdzenie: „Nie ruszajmy Toyoty, to być może kiedyś tam w przyszłości też będą dla nas mili”. Największe szanse rynkowe wiążą się właśnie z „wtopami” konkurencji. Warto je wykorzystywać – dla dobra własnego i dobra klientów, tak, jak to ma miejsce w tym przypadku.

 

Skomentuj: