nowe konto przypomnij mi hasło
Wpisz słowa klucze
lub Wybierz wyzwanie biznesowe
KODAK - niewykorzystana szansa czy nietrafione scenariusze przyszłości?
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
Autor: Jakub  Data: 2010-02-16 23:19:10  Typ wpisu: Artykuł  Adresaci: Poziom zarządczy  


Wyzwania:

 

 

Historia marki KODAK to przykład oszałamiającej przeszłości i dramatycznej teraźniejszości.

Kodak przez dziesiątki lat był jedną z najlepiej rozpoznawalnych światowych marek. Był ikoną branży fotograficznej. W XX wieku inżynierom Kodaka przyznano w USA prawie 20 tysięcy patentów.

 

Ale początek XXI wieku to już pasmo narastających kłopotów.

 

Sprzedaż filmów mierzona rok do roku spadła w 2002 r. a w 2003 r. zarząd po raz pierwszy zmniejszył dywidendę akcjonariuszy. Jak podała spółka, choć jej przychody w czwartym kwartale 2003 r. wzrosły rok do roku o 10 proc. do 3,78 mld dolarów, to zysk netto spadł o 83 proc. do 19 mln dolarów.

 

Na początku 2004 r. Kodak ogłosił, że przestaje sprzedawać tradycyjne aparaty fotograficzne.  Decyzja dotyczyła rynków USA, Kanady i zachodniej Europy. Jednocześnie koncern zapowiedział, że zredukuje zatrudnienie o 20 proc. Pracę stracić miało w firmie na całym świecie 12- 15 tys. osób.

 

Wydaje się, że od tej pory, wraz ze zmierzchem fotografii analogowej nabiera rozpędu droga w dół potężnego niegdyś koncernu Eastman Kodak.

Kłopoty zaczyna mieć przecież cała branża oparta na fotografii analogowej. Mimo tych kłopotów Kodak i Fuji jeszcze próbowały walczyć o swoje miejsce. Kilka firm już się poddało. Zbankrutowały Polaroid (2001 r.) i Agfa Photo (2005 r.). Minolta sprzedała swoje rozwiązania optyczne i systemy lustrzanek firmie Sony, Pentax - Samsungowi, Leica Panasonicowi (grupa Matsushita). W styczniu 2006 r. firma Konica-Minolta ogłosiła, że całkowicie wycofuje się z rynku aparatów fotograficznych, zarówno analogowych, jak i cyfrowych. W listopadzie rok wczesniej koncern zapowiedział rezygnację z produkcji filmów i aparatów analogowych. Firma zamierzała całkowicie skoncentrować się na urządzeniach DSLR, czyli tzw. 'lustrzankach cyfrowych'.

 

Bardzo kusząca wydaje się hipoteza, że Eastman Kodak po prostu przespał swoją szansę i zlekceważył innowacje technologiczną, jaką była fotografia cyfrowa. Bo to przecież właśnie Kodak stworzył pierwowzór aparatu cyfrowego. W 1972 roku Texas Instrument opatentował już pierwszą elektroniczną kamerę. Jednak pierwszy aparat cyfrowy stworzony został w 1975 roku przez inżyniera Steve’a Sassona z Kodaka. Zdjęcia zapisywane były w nim na kasecie magnetycznej, za pomocą magnetofonu, na co potrzeba było aż 23 sekund. Obraz z kolei nie był wyświetlany na ekranie komputerowego monitora a na ekranie telewizora.

Mając przełomową technologię i tak opanowany rynek fotograficzny powinni, zdawałoby się, rządzić na nim do dziś.

Jednak taka opinia o przespaniu technologicznej szansy byłaby nieprawdziwa i krzywdząca dla Eastman Kodak.

Czy pasmo kłopotów w ostatnich kilku latach to jedynie kwestia niewykorzystanej technologii?

Kodak raczej wykorzystał technologię fotografii cyfrowej. Rozwijał ją i umieszczał w różnych przedsięwzięciach. Jest przecież producentem wysokiej jakości matryc cyfrowych, tyle, że wykorzystywanych głównie w niszowych aparatach średnioformatowych,  w superprofesjonalnym sprzęcie fotograficznym dla wąskiego grona odbiorców czy urządzeniach technicznych (medycyna, przemysł).

 

Gdzie w takim razie tkwi problem?

 

Wydaje się, że Kodak nie zauważył na czas i nie uwzględnił w wystarczającym stopniu przede wszystkim zmian rynkowych i trendów konsumenckich.

Przecież już w 2000 r. z rankingu najcenniejszych marek świata wynikało niezbicie, że Coca-Cola nie jest bynajmniej jedyną firmą, której marka traci na znaczeniu na rzecz spółek tzw. nowej gospodarki. Najgorzej na liście wypadły koncerny będące od lat synonimem produktów najchętniej wybieranych przez konsumentów, takie jak Kodak, Heinz, Xerox, Wrigley's, Hertz. Wszystkie one zanotowały w tym roku spadek wartości swoich znaków firmowych w porównaniu z zeszłorocznym zestawieniem. Np. wartość znaku firmowego Kodaka (obecnie na 24. miejscu, rok wcześniej na 16.) obniżyła się o 20 proc., z 14,8 do 11,9 mld dolarów.

Rodzący się boom na fotografię cyfrową wskazywał ewidentnie na znaczenie rynku masowego i potrzebę coraz tańszych, ogólnodostępnych aparatów.   Kłopoty innych hegemonów dotychczasowego rynku aparatów fotograficznych pokazały, że reguły się zmieniają i że samodzielnie być może nikt się nie utrzyma.

Kodak jednak poszedł inną drogą. Z jednej strony szukał możliwości rozwoju w zbyt wielu branżach, kładąc na początku zbyt mały nacisk na komercyjną, dostępną dla wszystkich fotografię cyfrową. Starał się też iść drogą, jaką podpowiadał mu jego własny tradycyjny, oparty na fotografii analogowej, model biznesowy.

Prawdopodobnie zawiodło coś, co dzisiaj nazwalibyśmy foresight, czyli “sztuką i nauką antycypacji przyszłości”. Kierownictwo Kodaka doskonale zdawało sobie sprawę, że nadchodzi cyfrowa rewolucja. Za tą wiedzą nie poszła jednak praca wyobraźni, która wskazywałaby, że cyfrowy trend może zakwestionować dotychczasowy model biznesowy i że potrzebna jest nowa “business idea”.

Ponieważ sam Kodak nigdy nie był znaczącym producentem aparatów (głównie przecież stawiał na błony filmowe i wszystko, co się z tą technologią wiązało), potrzebował teraz partnerów strategicznych, z którymi mógłby budować nowe podejście w oparciu o nowy „materiał światłoczuły” czyli matrycę. Bez takiego partnerstwa strategicznego z definicji nie miał szans choćby z takim potentatem jak Sony.

Kroki w tym kierunku zresztą zaistniały. Doskonałe matryce Kodaka stosował i Olympus i Hasselblad oraz inne niszowe marki. Niestety Kodak zarzucił tę strategię, zamiast ją rozwijać. W wyniku tej ignorancji Olympus stosuje matryce Panasonica, a inni głównie Sony. Bardzo intensywnie działa na tym polu także Samsung.

 

Nowi gracze skutecznie dzielą rynkowy tort. Kodak próbuje oczywiście odzyskiwać formę, wprowadza kolejne ciekawe modele, uproszczenia dla użytkowników, ramki i oprogramowanie pomagające współpracować ze zbiorami zdjęć w sieci. Jednak wciąż chyba bardziej trzyma się swojego paradygmatu myślenia zamiast wyciągać lekcję z tego, co dzieje się w jego otoczeniu biznesowym.

Zamiast o współpracy z potentatami wciąż bowiem słychać o kolejnych sprawach sądowych z kluczowymi graczami na rynku. W III 2004  Eastman Kodak zarzucił japońskiemu koncernowi elektronicznemu Sony złamanie dziesięciu z jego patentów chroniących technologie używane w fotografii cyfrowej (m.in. kompresji i przechowywania obrazu cyfrowego). W listopadzie 2008 firma Kodak posądziła Samsunga i LG o kradzież patentu, gdy Kodak zauważył, że technologie wykorzystywane w telefonach komórkowych Samsunga i LG chronione były patentami Kodaka. Obecnie Eastman Kodak oskarża koncerny Apple i Research in Motion o naruszenie należących do niej patentów. Firmy te miały wykorzystać bezprawnie w swoich urządzeniach technologię odpowiedzialną za podgląd barwnych zdjęć, którą opisuje patent oznaczony numerem 6,292,218. Oczywiście tego typu procesy nie są niczym niezwykłym (i bardzo dobrze , że Kodak chroni swą własność intelektualną), ale głośniej o nich niż o jakichkolwiek przełomowych założeniach strategii Kodaka, które byłyby trafniejszą niż dotychczas odpowiedzią na wyzwania rynkowe.

 

John O'Grady, wiceprezes Eastman Kodak, w wywiadzie dla “Gazety” stawia wciąż na te same rzeczy: „Nowy typ drukarek będziemy chcieli wprowadzać powoli od połowy przyszłego roku, a do masowej sprzedaży może on wejść w 2011 roku. Cały czas pracujemy nad nowymi innowacyjnymi technologiami i w przyszłym roku będzie można zobaczyć tego efekty: pojawi się cała nowa linia aparatów fotograficznych, nowe ramki na zdjęcia, nowe kioski. Chcemy też wykorzystać korzyści płynące z rozwoju internetu i zaproponować rozwiązania, które pomogą internautom korzystającym z serwisów społecznościowych np. łatwiej wgrywać swoje zdjęcia na YouTube czy Facebooka” („Kodak: Skoro jest tak dobrze, to czemu jest tak źle?”, wywiad prowadzony przez M. Piotrowskiego, wyborcza.biz, 2.02.2010.).

 

Skomentuj: