nowe konto przypomnij mi hasło
Wpisz słowa klucze
lub Wybierz wyzwanie biznesowe
Co łączy ostrą walkę rynkową z boksem tajskim? - cz. I
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
Autor: Jakub  Data: 2010-03-04 18:26:08  Typ wpisu: Dobra praktyka rynkowa  Adresaci: Poziom menedżerski  


Wyzwania:

W wielu wpisach na portalu WYMIATACZE.PL zastanawialiśmy się, jak powinni działać słabsi gracze, aby sprostać konkurencji.

A co z liderami? Jak powinni grać ci, którzy mają siłę, środki i pozycję? Czego uczą lekcje hegemonów rynku. Czy w grze rynkowej jest czas na sentymenty?

 

Przyjrzymy się, jak działają twardziele i na jakie zasady stawiają. Inspiracją będą dla nas  także uwagi jednego z najciekawszych polskich zawodników twardych sztuk walki - Igora Kołacina, zawodnika boksu tajskiego, walczącego w formule MMA (Mixed Martial Arts - „Mieszane Sztuki Walki”).


OBEJRZYJ FILM, by dowiedzieć się, jak w niezwykle twardym boksie tajskim i w walkach MMA narzuca się przeciwnikowi sposób walki, który doprowadzi go do klęski, jak wykorzystać wywiad o przeciwniku i jak zaskoczyć rywala technikami, których się nie spodziewa?

 

 

A jak to jest w biznesie? Oto wybrane kluczowe zasady twardej walki, którą w jednym  z numerów Harvard Business Review określono mianem hardball:

 

ZASADA I

Koncentruj się nieustannie na osiąganiu jak największej, miażdżącej przewagi nad konkurencją. Nigdy nie bądź usatysfakcjonowany z przewagi, jaką uzyskałeś do tej pory. Nie obawiaj się pójść ostro i na całość.

 

Przykład Wal-Mart

Wyceniona w 1996 r. na 2 mld dolarów powszechnie podziwiana za osiągnięcia firma Rubbermaid (producent kultowych artykułów gospodarstwa domowego) odważyła się odmówić żądaniom potężnego Wal-Mart odnośnie obniżek cen dostaw. Wal-Mart bez pardonu skreślił Rubbermaid z listy dostawców, co oznaczało dla Rubbermaid drastyczne zmniejszenie obrotów (po 3 latach firma ta walczyła już tylko o przetrwanie i została przejęta przez Newell).

Podobnie mocno Wal-Mart uderzył w swojego odwiecznego wroga Kmart, gdy ten borykał się z trwającym postępowaniem upadłościowym. Oferując klientom Kmart  linię produktów naśladującą niezwykle popularne produkty Marthy Steward, która sprzedawała swoje wyroby wyłącznie poprzez Kmart, odebrał Kmart’owi ostatni dobrze broniony bastion przychodów.

 

 

ZASADA II

Wystrzegaj się bezpośrednich ataków na rywali i frontalnego natarcia.

Bezpowrotnie odeszło do lamusa podejście, które znamy z I wojny światowej, gdzie ze względu na wyż demograficzny nikt nie liczył się z „najcenniejszym zasobem” a wysyłanie całych kompanii wprost na linię ognia karabinów maszynowych było na porządku dziennym. Nawet najsilniejsi wiedzą, że atak pośredni nie tylko jest mniej kosztowny, ale też najczęściej jest skuteczniejszy.

 

Przykład Southwest Airlines

Jedna z najciekawszych i najskuteczniejszych biznesowo linii lotniczych Southwest Airlines nie miała zamiaru otwarcie walczyć z konkurentami na głównym froncie centrów przesiadkowych w dużych miastach (tzw. hubów). Bez sensu byłoby atakować najsilniejszych graczy na ich własnym, dobrze strzeżonym terenie.

Southwest Airlines uderzyła na innym rynku - małych peryferyjnych lotnisk. Nie musząc toczyć krwawych bitew o najważniejsze porty lotnicze, z powodzeniem zdobyła kontrolę na rynku połączeń między mniejszymi lotniskami i to na olbrzymią skalę.

 

 

ZASADA III

Sprawdzaj dopuszczalne granice - działaj zgodnie z prawem, ale nie bój się odważnych ruchów.

 

Microsoft, a w Polsce przez ostatnie lata choćby Telekomunikacja Polska skrzętnie wykorzystują swoją pozycję, by rozgrywać bitwy rynkowe bardzo siłowo. I mimo, że wokół panuje wrzawa, że to nie fair, że tak nie wolno, tego typu gracze robią swoje, umacniając własną pozycję. Nawet jeśli przychodzi im płacić za niektóre dyskusyjne i bardzo balansujące na krawędzi rozwiązania, i tak w ogólnym rozrachunku wygrywają.

Przykładów tego typu podejścia dostarczają też niektóre koncerny farmaceutyczne, a wcześniej (i częściowo do dziś) producenci papierosów i alkoholu.

 

 

ZASADA IV

Wykorzystaj wiedzę o rywalu, by uderzyć w kluczowe miejsca - w centra zysków

 

Gracze rynkowi, którzy gotowi są grać naprawdę ostro, często szykują szybkie uderzenia o porażającej sile. Chcą w krótkim czasie radykalnie poprawić pozycję konkurencyjną swojej firmy czy marki, dokonać konsolidacji zysków i ... przygotować następne uderzenie. Praktyka pokazuje, że podwójną korzyść dają uderzenia w centra zysków rywala. Zapewniają odpowiedni przychód i jednocześnie drastycznie osłabiają konkurenta.

 

Przykład Coca-Coli

W 1996 roku Coca-Cola wykupiła rozlewnie Pepsi w Wenezueli - jedynym kraju Ameryki Łacińskiej, w którym Pepsi osiągała lepsze wyniki sprzedaży. Inwestując 500 mln dolarów, w ciągu jednej nocy Coke zagarnęła 72% rynku!

 

 


 

A oto kolejna lekcja z boksu tajskiego, która może być cenną inspiracją dla twardych graczy rynkowych. OBEJRZYJ DRUGI FILM i zobacz:

  • jak prowokować konkurenta do korzystnego dla Ciebie ruchu?
  • jak nie dać sobie narzucić niekorzystnego dla nas sposobu walki?
  • jak zaskoczyć przeciwnika biegłością w jego sposobie walki?

 

Sprowokowanie rywala do korzystnego dla nas ruchu

Prowokowanie konkurenta do określonych zachowań wcale nie jest rzadkie. Często ma miejsce w kontekście walki cenowej. Wyobraźmy sobie dwie firmy: A i B. Firma A oferuje dość wysokie, niełatwe do zaakceptowania przez klientów ceny w określonym sektorze rynku, pozornie dość atrakcyjnym i marżowym. Nawet jeśli jest cenionym dostawcom, jej ceny są trudne do zaakceptowania. Stwarza tym samym okazję dla swojego rywala - firmy B, aby ta dała trochę niższe ceny i przebiła konkurenta. Ale to tylko wybieg. Pozornie przegrana firma A od początku „po cichu” koncentrowała się na innym segmencie rynku (np. sieci handlowe), gdzie, nie będąc już skrępowaną polityką wysokich cen (bo przecież nie zdobyła rynku, który rządzi się tymi zasadami) może skupić się na tym właśnie segmencie, wymagającm wprawdzie niższych cen, ale też i tańszym w obsłudze i zapewniającym efekt skali.

Firma A może na tym rynku zastosować agresywną politykę cenową, na którą już nie stać firmy B, uwikłanej w dość kłopotliwą i kosztowną obsługę wymagającego marżowego sektora. Poza tym firma B znalazła się w pewnej pułapce. Zaoferowanie drastycznie niższych cen na innym rynku byłoby przez ten marżowy sektor bardzo źle przyjęte, a firma B obwiniana byłaby o eskalację konfliktu w kanałach dystrybucji.

Zanim sprowokowana do takiego a nie innego ruchu firma B będzie w stanie zrewidować swoją strategię, karty na najbardziej obiecującym rynku są już rozdane.

 

Zaskoczenie rywala biegłością w jego sposobie walki

Czasem, aby wykorzystać swoją siłę, warto wrócić na odcinek frontu, który pozornie oddaliśmy konkurentowi, jako mniej istotny z punktu widzenia naszej strategii.

Tak zachowała się ostatnio jedna z innowacyjnych firm farmaceutycznych, tradycyjnie stawiająca na wizyty promocyjne u lekarzy a nie na agresywne praktyki na rynku aptecznym.

Ten stan rzeczy wydawał się dość komfortowy dla konkurencji, mającej słabsze, generyczne produkty, cieszące się mniejsza renomą u lekarzy. Ten komfort zadziałał na firmy generyczne dość usypiająco. Tym większe było zaskoczenie, gdy firma innowacyjna uderzyła z wielkim rozmachem na rynek apteczny. Atak na ten rynek był bezpośrednio związany z sukcesem jednego z nowych produktów, ze zmasowanym i zintensyfikowanym działaniem skierowanym do lekarzy i do opinion leaderów. Skala sukcesu nowego leku została doceniona przez apteki, które dostrzegły szansę na długofalowy konkretny biznes dla siebie, szansę zbudowaną przede wszystkim w oparciu o wartość produktu a nie wartość oferty handlowej.

Innowacyjna firma farmaceutyczna poszła jednak dalej, pokazując zaskakującą biegłość na pozornie odpuszczonym rynku. W oparciu o sukces nowego leku potrafiła zacieśnić współpracę z aptekami i poprawić dystrybucję innych swoich leków, łączonych w mądry sposób w pakietach z lekiem-lokomotywą. Dodatkowo nie naruszyła swojego wizerunku i strategii poprzez nieprzemyślane przeinwestowanie aptek i budowanie ich roszczeniowej postawy.

Ten sukces nie był przypadkowy. Poza doskonałym lekiem jako kluczowym motorem napędzającym sprzedaż niebagatelną rolę odegrało tu odpowiednie przygotowanie przedstawicieli odwiedzających apteki.

 

Skomentuj: