nowe konto przypomnij mi hasło
Wpisz słowa klucze
lub Wybierz wyzwanie biznesowe
Downsizing - zagranie smartne czy niebezpieczne?
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
Autor: Jakub  Data: 2010-06-04 22:23:57  Typ wpisu: Artykuł  Adresaci: Poziom zarządczy  


Wyzwania:

Na łamach portalu WYMIATACZE.PL mówiliśmy już niejednokrotnie o różnych odważnych, nieszablonowych, fighterskich zagraniach firm, zespołów, czy poszczególnych pracowników.

Dziś przyjrzymy się staremu skądinąd trickowi rynkowemu, tyleż skutecznemu co niebezpiecznemu i kontrowersyjnemu od strony etyki biznesu (przynajmniej w ocenie konsumentów). Mowa o downsizingu.

 


Czym jest downsizing?

To sposób jak oferować klientowi produkt po jeszcze atrakcyjniejszej, naprawdę konkurencyjnej cenie, nierzadko przebijając cenowo konkurencję, ale jednocześnie bez obniżania własnego zysku. Czary? Niekoniecznie :)

Jak to osiągnąć? Wystarczy zamanipulować wielkością produktu lub jego opakowania, aby konsumenci – nie mając o tym pojęcia – kupowali mniej produktu za tę samą cenę.

Dlaczego downsizing działa i dlaczego wciąż tak wielu konsumentów się na niego nabiera?

 

Pierwsza sprawa to procesy postrzegania i procesy decyzyjne, jakimi charakteryzujemy się jako konsumenci.

Badania konsumenckie prowadzone w USA pokazały, iż konsumenci są bardziej wrażliwi na zmiany ceny niż na zmianę objętości czy masy kupowanego produktu. W związku z tym wiele firm decyduje się na zmniejszenie objętości i masy produktu, pozostawiając dotychczasową cenę na półce, zmieniając minimalnie lub nawet nie zmniejszając optycznie samego opakowania. W sytuacji ogromnej konkurencji taka strategia często pozwala zamaskować przed konsumentami faktyczne podwyżki cen.

Badania Consumer Reports National Research Center pokazują, że przy ocenie wielkości opakowania, zwracamy uwagę przede wszystkim na wysokość i szerokość. Tymczasem kluczowym wymiarem jest grubość. Nowe opakowanie, ze zmniejszoną zawartością, nie będzie na pierwszy rzut oka mniejsze od starego - dlatego prawdopodobnie nie zwrócimy uwagi, że jest dużo cieńsze. Podobnie działa zwężanie szyjki butelki czy średnicy słoika.

Inne badania pokazują, że nasze procesy decyzyjne przy hipermarketowej półce  z produktami, w zależności od asortymentu, średnio trwają od 5 do 25 sekund. Trudno w tak krótkim czasie o racjonalną, dogłębną analizę wszystkich aspektów. Jako konsumenci posługujemy się skrótami myślowymi, działa oczywiście przy okazji siła marki.

 

Najważniejsze są tu oczywiście nasze ludzkie przyzwyczajenia:  zwykle pewne produkty mają stałe, charakterystyczne wielkości, nad którymi się nie zastanawiamy: cukier waży 1 kg, tabliczka czekolady 100 g, butelka szamponu ma pojemność 250 ml, piwo – 0,5 l. Wystarczy jednak tylko sprytnie pomanewrować objętością i rozmiarami opakowań a my nie zauważymy, że tabliczka czekolady waży 90 g a butelka piwa ma pojemność 0,4 litra.

 

Druga, wiążąca się z tym kwestia, to tzw. Prawo Webera

 

Dotyczy ono zdolności spostrzegania różnicy między bodźcami. Z prawa tego wynika, że zbyt małe różnice pomiędzy bodźcami nie są spostrzegane, przez co porównywane obiekty wydają się identyczne.

Prawo Webera pozwala na szczegółowe wyliczenie progu różnicy dla różnych bodźców. Dla ciężaru na przykład niezauważalna dla nas różnica wynosi 2%, dla jasności światła – 7,9%, a dla głośności dźwięku – 4,8%.

Jak silne są to mechanizmy i jednocześnie, jak ważne dla koncernów pokazuje choćby klasyczny przykład linii lotniczych, które zmniejszały  szerokość foteli o 3,3 cm oraz odległość pomiędzy rzędami siedzeń o 5,1 cm- zmiany te pozostały niezauważone przez pasażerów, pozwoliły natomiast na zwiększenie liczby miejsc w samolocie, a tym samym liczby przewożonych osób.


Trzecia sprawa, to towarzyszące działania i określenia promocyjne, które wpływają na nasze postrzeganie ceny i produktów.

 

 

Producenci bardzo chętnie umieszczają na opakowaniach takie słowa jak: „superduże”, „extra large”, „jumbo”, „gigant”. Gdy widzimy te hasła, często nie sprawdzamy już, czy na pewno przekłada się to na ilość, pojemność itd. Nieprecyzyjne są też opisy, ilu osobom ma służyć dany produkt (np. 3-4 talerze zupy z torebki, gotowe danie dla 2 osób). Pytanie, czy na pewno nasze miary są takie same, jakie założył sobie Producent dbający o własny zysk.

 

 

Kilka podstawowych chwytów downsizingu:

  • redukcja liczby listków papieru toaletowego, czy ręcznika papierowego;
  • gofrowanie powierzchni papieru toaletowego, pozornie zwiększające objętość rolki;
  • podział produktu na mniejsze jednostki, bez proporcjonalnego zmniejszenia ceny;
  • wklęsłe dno słoika, puszki czy butelki;
  • zmiana sposobu ułożenia ciasteczek wewnątrz opakowania, pozwalająca zmniejszyć liczbę sztuk pasujących do nowego układu;
  • zmiana kształtu butelki, tak aby wydawała się szersza niż inne o tej samej pojemności;
  • zachowanie wysokości butelki czy puszki przy jednoczesnym minimalnym zmniejszeniu jej średnicy;
  • powiększenie otworu tubki pasty do zębów, tak, aby konsumenci bezwiednie wyciskali więcej zawartości.

Downsizing, mimo, że jest już dość starą techniką, wciąż działa. Chętnie sięgali po niego producenci w czasach ostatniego kryzysu, czy - jak kto woli - spowolnienia gospodarczego. Ponieważ w wielu przypadkach pozwolił obronić zyskowność, nawet gdy producenci byli dociskani przez swoich partnerów handlowych i dystrybutorów, chętnie wykorzystywany jest i dziś.

Warto jednak zwrócić uwagę na dwie istotne konsekwencje, które pokazują, że to, co sprytne (w tak rozumiany sposób), może się na nas zemścić. Po pierwsze - klient, który „odkryje” sztuczkę, podejmuje o wiele trwalszą i bardziej konsekwentną decyzję o odejściu od danego produktu / marki niż ten, który zauważy zmniejszenie się wielkości opakowania jako kosztu utrzymania dotychczasowej ceny produktu.

Po drugie - nie sposób nie wspomnieć tu o kwestii ochrony środowiska i konsekwencjach długofalowych, oznaczających wzrost ilości śmieci  w stosunku do skonsumowanych produktów (co zresztą jest zjawiskiem charakterystycznym dla marketingu opakowań).

 

Źródła:

www.federacjakonsumentow.org.pl ”Ile listków ma Twój papier toaletowy?”

www.money.pl „Uwaga. Producenci zmniejszają opakowania!”

www.ekonsument.pl „Czarowanie produktów”

 

Skomentuj: