nowe konto przypomnij mi hasło
Wpisz słowa klucze
lub Wybierz wyzwanie biznesowe
Sprzedaż produktów finansowych w long channelu
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
Autor: Rocco2010  Data: 2010-09-26 08:16:01  Typ wpisu: Dobra praktyka rynkowa  Adresaci: Poziom menedżerski  


Wyzwania:

Reprezentuję bank z sektora retail, który jest aktywny w tzw. long channelu (sprzedaż pośrednia). W czasie naprawdę trudnym (czyli w 2009) udało nam się zdynamizować sprzedaż pośrednią. Oto, jak tego dokonaliśmy.

 

Niezorientowanym wyjaśnię, że pośrednikami są m.in. brokerzy (firmy zajmujące się doradztwem finansowym) oraz np. sieci handlowe (oferujące swoim klientom kredyty ratalne lub partnerskie karty płatnicze).

Produkty Banku to przede wszystkim kredyty, karty kredytowe, ale również produkty inwestycyjne i rachunki bankowe.

Na rynku występuje bardzo duża konkurencja – instytucje finansowe biją się o udział w sprzedaży pośredników i sieci handlowych. Często zdarza się, że sprzedaż przez pośredników jest nieopłacalna, ale pozwala upolować klienta, któremu następnie można zaoferować bardziej złożone produkty.

Dla pośredników kluczowa jest marża, którą mogą uzyskać na sprzedaży danego produktu. W przypadku większości pośredników pojawiają się również opłaty za wprowadzenie produktu finansowego do oferty i za wspólną promocję. Opłaty te stanowią dużą część przychodu dla pośredników. W praktyce nieco mniejsze znaczenie dla pośredników ma wolumen (czyli skala sprzedaży danego produktu) oraz jego atrakcyjność z punktu widzenia klienta ostatecznego.

Początek 2009 roku był dla wielu banków momentem prawdy. W związku ze spowolnieniem gospodarczym stało się jasne, że realizacja założonych planów będzie graniczyła z cudem.

 

Nasze rozwiązanie zawierało cztery elementy, które poniżej trochę rozwinę. Te elementy to odpowiedni dobór pośredników, wybór właściwych klientów, unikalny pomysł produktowy oraz zintegrowana komunikacja marketingowa.

Wybór kluczowych pośredników (najbardziej lojalnych i działających na możliwie dużą skalę)

Skoncentrowanie się na Klientach spoza standardowego scoringu Banku, którzy okazali się być podatni na produkt (zwłaszcza karty kredytowe) i stabilni (niski poziom windykacji).

Wstępnie pomysł na produkt był dość standardowy; ostatecznie propozycja polegała na stworzeniu specjalnej oferty (karta Gold, specjalne warunki) i połączeniu produktów (dodatkowy produkt po stronie pośrednika skłaniający Klienta do szybkiej aktywacji i częstego używania karty)

Bank chciał początkowo użyć tradycyjnych narzędzi proponowanych przez pośredników. Ostatecznie postawiono na inserting oraz silną korelację tego kanału z telemarketingiem do wybranych klientów pośrednika oraz marketingiem SMS. Istotą sukcesu była odpowiednia sekwencja działań w poszczególnych kanałach (insert – SMS – rozmowa telefoniczna – SMS).

 

Co było efektem naszych działań?

Udało się pozyskać poprzez pośredników 35 tysięcy nowych, stabilnych (dobrzy płatnicy) klientów kart kredytowych w ciągu 5 m-cy. Response rate z wspólnie przeprowadzonej kampanii wyniósł około 18 %. Ze względu na szczególną konstrukcję produktu, oferta Banku stała się ofertą prestiżową; wywołała efekt aspiracyjny wśród pozostałych klientów (i miała wpływ na poprawę wizerunku banku wśród grupy docelowej).

Długofalowym efektem były znacznie lepsze relacje z wybranymi pośrednikami, biorącymi udział w kampanii – w kolejnych miesiącach chętniej akceptowali innowacyjne pomysły na wspólne działania skierowane do klientów.

Skomentuj: