nowe konto przypomnij mi hasło
Wpisz słowa klucze
lub Wybierz wyzwanie biznesowe
Zarządzanie doświadczeniami Klientów: 6 złotych zasad
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
Autor: Szymon  Data: 2010-11-05 07:47:14  Typ wpisu: Koncept rynkowy  Adresaci: Poziom menedżerski  


Wyzwania:

 

Jak sprawić, aby pracownicy kontaktujący się z klientami skupiali się na tych sytuacjach i na tych zachowaniach, które najmocniej przekładają się na satysfakcję klientów? Co zrobić, aby pracownicy przestali odbierać zwykły „brak niezadowolenia” jako zadowolenie klientów? Skąd czerpać pomysły na budowanie niepowtarzalnych doświadczeń klientów i na odróżnienie się od konkurencji?

 

W poprzednich artykułach poświęconych zarządzaniu doświadczeniami klientów (customer experience management) pisaliśmy o najważniejszych błędach i patologiach związanych z kontaktami z klientem. Należało do nich zarabianie na niedoinformowaniu klientów, słaba motywacja pracowników obsługujących klienta, a także traktowanie wszystkich klientów w ten sam sposób (w tym recytowanie formułek na zasadzie „automatycznej sekretarki”). Oto lista sześciu zasad, które pozwolą na efektywniejsze zarządzanie doświadczeniami Klientów.


1.

Zdefiniuj „momenty prawdy”.

Wśród wielu okazji, podczas których dochodzi do kontaktu z klientem, zazwyczaj KILKA ma znaczenie kluczowe z punktu widzenia jego samopoczucia. Stwórz pełną listę tych sytuacji oraz wybierz momenty „krytyczne”. Na przykład, w przypadku restauracji może to być wejście do lokalu w celu znalezienia stolika, moment składania zamówienia, moment dostarczenia jedzenia na stół oraz moment regulowania należności. Pracownikom łatwiej jest ogarnąć standardy, gdy mają je uporządkowane pod kątem określonych SYTUACJI, w których dochodzi do kontaktu z Klientem.



2.

Określ zachowania „żelazne” oraz „mistrzowskie”.

Do każdego z kluczowych momentów prawdy stwórz listę zachowań „żelaznych” (dzięki którym klient NIE BĘDZIE NIEZADOWOLONY) oraz „mistrzowskich” (generujących szczególne, pozytywne doświadczenia Klientów). Przykłady rozwiązań mistrzowskich, stosowanych przez najskuteczniejsze organizacje, zostaną przedstawione w kolejnym artykule.

 

3.

Zastanów się, co jest „bezcenne”.

Pamiętasz reklamy Mastercard? Niemal za wszystko można zapłacić, ale w każdej z tych reklam znajdują się rzeczy lub zjawiska „bezcenne”. Jeżeli chcesz sprawnie zdefiniować, gdzie w Twojej firmie jest potencjał na generowanie szczególnych doświadczeń klientów, warto zastanowić się: co jest bezcenne? Dlaczego klienci wracają właśnie do Twojej firmy, podczas gdy mogliby za mniejsze lub takie same pieniądze kupić podobną usługę u konkurencji? W kolejnym artykule przedstawimy przykład sieci Starbucks, w którym bardzo wyraźnie widać, co – z punktu widzenia klientów – jest „bezcenne”.

 

4.

Wyszukuj dobre praktyki wśród najskuteczniejszych doradców.

Koncentruj się na rozwijaniu tych zachowań, które najmocniej przekładają się na satysfakcję Klientów. Wyłapuj, czym DOKŁADNIE różnią się pracownicy, których klienci deklarują szczególne zadowolenie. Na przykład, firmy telekomunikacyjne regularnie mierzą poziom satysfakcji klientów, również w rozbiciu na poszczególnych konsultantów. Gdy porównano, co wyróżnia osoby najskuteczniej pracujące z klientami, okazało się, że łączy je kilka szczególnych umiejętności. Należy do nich m.in. powoływanie się na poprzednie zakupy i decyzje klienta, jego osobiste preferencje lub inne informacje pozyskane w przeszłości. Wiedza na temat klienta jest nic nie warta, jeżeli nie jest użyta, a o tym zapomina zdecydowana większość osób pracujących z klientami.

 

5.

Szpieguj konkurencję.

Sprawdzaj na bieżąco, jakie rozwiązania wprowadzają liderzy obsługi klienta – w Twojej branży, ale też w innych branżach. Znajomy szef departamentu obsługi klienta w dużym banku internetowym otworzył konta w ośmiu bankach, pomiędzy którymi regularnie obraca kwotami rzędu kilkudziesięciu złotych, jednocześnie zwracając się z prośbą o pomoc, pisząc reklamacje itd. A wszystko po to, aby wybadać standardy, niedociągnięcia i dobre praktyki stosowane przez konkurencję.

 

6.

Priorytet numer 1… lub żaden.

Jeżeli zarządzanie doświadczeniami klientów będzie dziesiątym projektem w tym roku i dwunastym priorytetem na liście, nawet się za to nie bierz. Jedyna szansa na rzeczywistą zmianę wskaźników satysfakcji klienta to uczynienie z tego projektu „pospolitego ruszenia” w całej firmie, przy pełnym uzależnieniu premii od jakości doświadczeń klientów. Tak właśnie postąpiła firma Continental Airlines, która awansowała w rankingu jakości obsługi z dziesiątego na pierwsze miejsce. Otóż decyzją zarządu z dziesięciu składowych części premii pozostały dwa wskaźniki: współczynnik satysfakcji klientów oraz współczynnik terminowości przylotów.

 

W organizacjach, które zbudowały niepowtarzalną jakość obsługi klienta, zarządzanie doświadczeniami klientów jest obsesją zarządu, menedżerów i wszystkich pracowników. Na przykład, menedżerowie w każdej sytuacji przypominają swoim podwładnym o koniecznym „zachwycie” klienta. Po każdej wizycie zadają pytania, takie jak: „Co ten klient powie przyjaciołom o tym kontakcie z Tobą? Ilu nowych klientów nam przyprowadzi?”. Tego typu pytania pozwalają pracownikom rzeczywiście zrozumieć i zapamiętać, co jest celem ich pracy.

 

W najbliższym, ostatnim artykule przedstawimy kilka dobrych praktyk z wiodących organizacji.

Skomentuj: