nowe konto przypomnij mi hasło
Wpisz słowa klucze
lub Wybierz wyzwanie biznesowe
Użyj ceny by klienci przestali koncentrować się na cenie!
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
Autor: Jakub  Data: 2011-01-31 15:56:53  Typ wpisu: Dobra praktyka rynkowa  Adresaci: Poziom zarządczy  


Wyzwania:

Brzmi dziwnie? Tym bardziej warto zajrzeć do artykułu M. Bertini i L.Wathieu ,by poznać 4 strategie dotyczące tego, o czym mówi sam tytuł „Co zrobić, aby klienci przestali koncentrować się na cenie?”

 

 

Strategia 1.

 

Wykorzystaj strukturę cenową do pokazania Twojej przewagi konkurencyjnej.

 

 

Nie ułatwiaj klientom prostego porównywania cen pomiędzy dostawcami. Pokaż, że cena będzie uzależniona od dostarczonej klientom wartości. Przewaga takiej polityki cenowej polega na tym, że skłania ona nabywcę do refleksji. Większość klientów ponownie przeanalizuje swoje preferencje odnośnie wyeksponowanej wartości i dostrzeże jednocześnie aspekty jakościowe samej oferty.



Kierując się takimi przesłankami Goodyear wyceniał różne modele opon w zależności od przewidywanej wytrzymałości wyrażonej w liczbie przejechanych kilometrów  a nie w zależności od ich nieczytelnego dla klientów-laików zaawansowania technologicznego.

Podobnie Norwich Union zrezygnował z rocznych składek  za ubezpieczenia samochodowe i zaczął pobierać opłaty w  zależności od ilości przejechanych kilometrów i sposobu użytkowania samochodu.

 

 

2. Zastosuj wysoką cenę, by zaciekawić klienta.

Badania potwierdzają, że jeśli spotykamy się z ofertą około 30% wyższą od średnich rozpatrywanych cen, to  poczujemy się raczej zaintrygowani i będziemy gotowi baczniej przyjrzeć się takiej opcji. Bo być może za wyższą cenę ktoś oferuje nam to, na czym nam szczególnie zależy, a czego wcześniej nie braliśmy pod uwagę. Dodatkowo okazuje się, że takie oferty są lepiej zapamiętywane i wywołują silniejszą reakcję emocjonalną. Tak zawyżone ceny prowokują nas jako klientów raczej do stawiania sobie pytania: „Czy potrzebuję tej korzyści?” niż do szkodliwego pytania „Która oferta jest najtańsza?”

Tak właśnie zadziałał Starbucks ze swoją drogą kawą. Podobne myślenie przyświeca firmie Apple.

 

 

3. Rozbij cenę na opłaty składowe by podkreślić korzyści

Podzielenie ceny na opłaty składowe może pomóc zwrócić uwagę klienta na te elementy oferty, nad którymi do tej pory przechodził do porządku dziennego. Okazuje się bowiem, że przedstawienie całkowitego kosztu jako zespołu kilku wylistowanych konkretnych obowiązkowych opłat skłania o wiele bardziej do ich wnikliwszej analizy a tym samym do zmiany swoich rutynowych zachowań konsumenckich. Innymi słowy - dokonując wyboru klienci niechętnie zwracają uwagę na dodatkowe korzyści dopóki oferent jasno nie ustali za nie opłaty.

 

 

4. Zrównaj ceny, aby skoncentrować uwagę klienta na tym, co najważniejsze

Gdy wszystkie warianty oferowane klientowi mają jednakową cenę, bardziej mobilizuje to nabywcę do refleksji, który wariant rzeczywiście odpowiada jego potrzebom. Klient wtedy bardziej też docenia to, co mu zaoferowano. Mniej fiksuje się na cenie, bardziej na zaoferowanej wartości.

Poza tym takie oddziaływanie ceną bardziej prowokuje do przemyślenia własnych istotnych  potrzeb niż do maksymalizowania oszczędności.

Strategię tę zastosował Steve Jobs w odniesieniu do cen za utwory w swoim sklepie internetowym iTunes (99 centów za każdy utwór). Okazało się, że był to strzał w dziesiątkę i że w swojej krytyce tego ruchu mylili się najwięksi gracze z Universal, Sony czy EMI. Zresztą Jobs nie jest tu pionierem.  Strategię tę stosował z powodzeniem w latach osiemdziesiątych twórca marki Swatch, który chciał wygrać konkurencję cenową z azjatyckimi producentami zegarków. Różnicowanie cen mogłoby skłonić klientów do szukania tańszych opcji a w konsekwencji mogłoby ich zaprowadzić do jeszcze tańszej konkurencji. A tak, zamiast myśleć o zaoszczędzeniu kilkunastu dolarów, myśleli, „Który zegarek najbardziej do mnie pasuje i najlepiej mnie wyraża?”

 

Skomentuj: