nowe konto przypomnij mi hasło
Wpisz słowa klucze
lub Wybierz wyzwanie biznesowe
Smartna, pozornie nieambitna strategia
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
Autor: Jakub  Data: 2011-02-07 09:35:59  Typ wpisu: Przykład  Adresaci: Poziom zarządczy  


Wyzwania:

Zajrzyjmy do jednego z producentów spożywczych na polskim rynku.

 

ZPC Otmuchów to producent słodyczy i przekąsek, specjalizujący się w produkcji płatków kukurydzianych  i innych zbożowych produktów śniadaniowych do spożywania z mlekiem  oraz chrupek kukurydzianych i prażynek.

Być może mało kto spoza branży i spoza konsumentów kojarzy produkty tego przedsiębiorstwa, a jednak firma ta osiąga marżę netto o kilka procent wyższą niż markowi polscy konkurenci, m.in. notowane od kilku lat na GPW Jutrzenka czy Mieszko.

Otmuchów nie ma jakiegoś swojego bardzo rozpoznawalnego na rynku produktu - marki, która mogłaby być istotnym graczem. Owszem, ma LOVE MILK - czekoladowe ptasie mleczko. I rzeczywiście - firma jest liderem w kategorii ptasiego mleczka, sprzedaje nawet więcej niż Wedel (mający ok. 24 proc. rynku). Do Otmuchowa należy 32 proc. rynku. Siła tej marki nie jest jednak tak duża, by skutecznie wykorzystywać ją jako potężne narzędzie do walki marketingowej.


Otmuchów przyjął zupełnie inną strategię. Chce zostać kluczowym dostawcą dla marketów i zagranicznych firm spożywczych. Przez wielu taki kierunek oceniany może być jako mało ambitny. Ale zarząd wie, co robi.

Firma zaczynała od chrupek Bingo dla hipermarketów Plus i Ahold. Obecnie jest dostawcą słodkich i słonych przekąsek do 6 sieci, takich jak Car­re­four, Lidl czy Kauf­land – dostarcza ok. 300–400 różnych pro­duktów do aż 2600 sklepów.

Tylko 20% produkcji ZPC Otmuchów stara się sprzedawać pod własnym szyldem. 80 % produkcji idzie do sieci. Prezes - Bernard Węgierek twierdzi, że nie stać go na wypromowanie ogólnopolskiego brandu. Trzeba iść własną drogą, bo, jak sam wspomina -  drugiej połowie lat 90. chcieli zrobić z Otmuchowa duży koncern. Szybko zorientowali się, że próbowali  po prostu przeskoczyć kilka etapów naraz. To się nie udało i to był jedyny raz, kiedy zanotowali stratę.

 

Efekty przyjętej strategii są bardzo wymierne. Dostarczając niemarkowe słodycze i słone przekąski dla sieci handlowych, można zarobić więcej, niż sprzedając to samo pod własną marką. Może nie trafi się za to do kanonów marketingu, ale jest to działalność bardzo dochodowa i perspektywiczna.

Potwierdza to udany debiut giełdowy firmy ZPC Otmuchów. Debiut giełdowy, z którego spółka pozyskała ponad 57 mln zł, pomoże zwiększyć jej moce produkcyjne i przejąć kilka zakładów, na co zamierza wydać ponad 17 mln złotych. W planie jest też zwiększanie przychodów i EBITDA o kilkanaście procent rocznie.

 

Ponad 70 procent przychodów pochodzi ze współpracy z Bied­ron­ką. Mimo, że dzięki tym kontraktom Ot­muchów z lo­kalnego producenta stał się czołowym graczem wśród dostawców marek własnych, czai się w tym także potencjalne ryzyko.  Nie można się uzależnić od współpracy z Biedronką. Dlatego Prezes Węgierek stara się zmienić strukturę sprzedaży tak, by od jednego kontrahenta pochodziło nie więcej niż 40 proc. przychodów.

Kolejny kierunek to znalezienie jak najwięcej nowych odbiorców. Oprócz sieci handlowych warto postawić na bezpośrednią produkcję dla wielkich marek spożywczych, gdzie marże są wyższe niż przy dostawach dla sieci.

Firma z uwagą obserwuje i wykorzystuje trendy rynkowe. Postawienie na produkcję dla marek własnych sieci handlowych nie był przecież przypadkiem. Analizy i obserwacje podpowiadają teraz, że kolejnym dochodowym segmentem powinna być farmacja, zamawiająca w Ot­mu­chowie parafarmaceutyki w formie żelków. Dlatego firma inwestuje właśnie w nową linię do produkcji żelków – wyda na nią połowę pieniędzy pozyskanych z debiutu na GPW.

 

Efektowność? Być może nie... Za to efektywność wielka!

 

Źródła: www.forbes.pl i www.portalspozywczy.pl

 

Skomentuj: