nowe konto przypomnij mi hasło
Wpisz słowa klucze
lub Wybierz wyzwanie biznesowe
Nieudana promocja Tesco
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
Autor: Szymon  Data: 2011-04-25 09:50:01  Typ wpisu: Dobra praktyka rynkowa  Adresaci: Poziom zarządczy  


Wyzwania:

 

Wraz z rozwojem sieci społecznościowych, kończy się czas naiwności i pasywności klientów, a stare, sprawdzone formy promocji obracają się przeciwko ich twórcom. W ciągu ostatnich kilku tygodni bardzo mocno odczuła to brytyjska sieć Tesco.

 

Tesco od kilku lat jest w defensywie – traci udziały na rzecz sieci dyskontowych, a w szczególności sklepów ASDA (należących do sieci Wal-Mart). Tesco postanowiło po raz kolejny rzucić rękawice konkurentowi i stworzyło promocję zaadresowaną bezpośrednio dla klientów ASDY. Mechanizm był stary, sprawdzony i znany: jeżeli udowodnisz, że dokonałeś tańszego zakupu w sklepie ASDA, zwrócimy Ci dwukrotność różnicy.

 

Tego typu promocje do tej pory działały bardzo przyzwoicie. Wiązał się z nimi przejrzysty komunikat marketingowy („Jesteśmy najtańsi i nie boimy się cenowej konfrontacji”), poza tym zdecydowana większość klientów nie zamierzała tego rodzaju komunikatu weryfikować. Nawet jeśli co dwudziesty klient przynosił paragon, z którego wynikało, że trzeba mu oddać 8 funtów, efekt marketingowy był tego wart.

 

Jednak tej wiosny klienci masowo zaczęli występować o zwroty, wielu z nich otrzymywało od Tesco kilkadziesiąt lub więcej funtów. Na forach internetowych błyskawicznie zaczęły pojawiać się porady i zestawienia, z których jednoznacznie wynikało, że na promocji da się całkiem porządnie zarobić.


Co sprawiło, że ostrze tej promocji tym razem obróciło się przeciwko Tesco? Była to dość nieszczęśliwa, choć łatwa do przewidzenia kumulacja trzech czynników:


  1. Po pierwsze, sieci społecznościowe tworzą sprawną platformę wymiany informacji między klientami. Klienci chętnie skrzykują się we wspólnym celu (np. GroupOn) lub przeciwko wspólnemu wrogowi (którym w tym przypadku było niezbyt lubiane w Wielkiej Brytanii Tesco).
  2. Po drugie, Tesco postanowiło skorzystać z dobrodziejstw sieci i ułatwić sobie życie. Aby oszczędzić koszty, tym razem wystarczyło składać wnioski o zwrot z pomocą strony internetowej, bez konieczności udania się do sklepu i absorbowania czasu pracownika Tesco. Jednak to rozwiązanie przede wszystkim ułatwiło życie klientom, którym nagle zaczęło się opłacać czytanie paragonów i porównywanie cen.
  3. Po trzecie, bardzo przytomnie zachował się konkurent. ASDA podsycała wymianę informacji między użytkownikami portali, co chwila puentując, że Tesco wcale nie jest najtańszym sklepem na Wyspach.

 



W rezultacie brytyjskie Tesco musiało zmienić warunki promocji: ograniczono zwroty do maksymalnie 20 funtów. A największym wygranym jest oczywiście ASDA – i to za pieniądze swojego większego konkurenta!

Skomentuj: