nowe konto przypomnij mi hasło
Wpisz słowa klucze
lub Wybierz wyzwanie biznesowe
Uwagą na lukę między WIEDZĄ a DZIAŁANIEM
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
Autor: Jakub  Data: 2009-08-18 15:34:18  Typ wpisu: Artykuł  Adresaci: Poziom menedżerski  


Wyzwania:

 

Jak to się dzieje, że większość firm zdołała zgromadzić tak wielką wiedzę rynkową i tak słabo z niej korzysta? Skąd bierze się słynna przepaść miedzy wiedzą a jej sensownym stosowaniem (knowing-doing gap), o której pisali J. Pfeffer i R. Sutton w książce o tym samym tytule? Jak mądre firmy starają się przełamać ten sydrom w czasach kryzysu?

 

Firmy klasy smart company wiedzą przede wszystkim, że:

  • Gadanie to nie działanie. Samo artykułowanie wiedzy to bardzo mało. Mnogość spotkań, prezentacji, raportów i narad nie oznacza jeszcze prawdziwego działania w sensownym kierunku.
  • Podejmowanie decyzji – aczkolwiek niezbędne – też nie jest jeszcze działaniem!
  • Analizy, snucie planów, budowanie scenariuszy na czas kryzysu to także nie jest jeszcze działanie!!!

Wiele firm, a zwłaszcza menedżerów, ma wrażenie, że jakość dyskusji, analiz i przygotowywanych propozycji, w oparciu o najlepszą, dostępną wewnątrz wiedzę, świadczy i o potencjale firmy i o jakości procesu knowledge management. ALE TO TYLKO ZŁUDZENIE, o ile nie pójdą za tym konkretne działania (nie action plan ale ACTION! połączone z bieżącym monitorowaniem efektów, tuningowaniem działań, wprowadzaniem korekt itd.)

Trudne czasy to dobra okazja, żeby przyjrzeć się fenomenowi, dlaczego słowa tak wiele znaczą w organizacji. Jest to ciekawy probierz, czy jesteśmy klasyczną korporacją (w pejoratywnym – niestety – tego słowa znaczeniu) czy też smart company.

Słowa padają teraz, działania następują później. Błyskotliwe wypowiedzi są mylone z dobrymi wynikami.

Krytykanci prowadzący błyskotliwe dyskursy robią wrażenie mądrzejszych od innych pracowników. Niestety często ich aktywność kończy się na wnikliwych uwagach.

Ludzie, którzy dużo mówią, mają często wyższy status w firmach. Działa tu klasyczny błąd aureoli – uogólnienia jakiejś pozytywnej dominującej cechy na całościową ocenę danej osoby.

Uważajmy więc na szkodliwy kult słów, zwłaszcza w trudnych czasach!

Badania wskazują, że kolejnymi zjawiskami, które nakręcają przepaść między wiedzą a działaniem i które są tym bardziej niebezpieczne, im trudniejsze są czasy, są następujące kwestie:

  • Przekleństwo dotychczasowej historii – im lepiej coś sprawdzało się w spokojnych czasach, tym gorzej dla nas, gdy nadchodzi recesja. Firma może mieć wystarczającą wiedze, jak działać w okresie recesji, w nowych warunkach, ale niejako „trzyma się” starych wzorców. Ostatnio dyrektor jednej z innowacyjnych firm farmaceutycznych żalił mi się, że wyraźnie spada efektywność jego zespołów przedstawicieli medycznych w terenie. A przecież mają tak dobre relacje klientami i tak starannie dalej o nie dbają. Przecież nie zaniedbują żadnej okazji, aby umacniać relacje z opinion leaderami i innymi kluczowymi lekarzami, zgodnie z procesem targetowania i pozycjonowania. Cóż, być może przedstawiciele dalej robią równie dobrze to, co robili w ciągu ostatnich pięciu lat, tyle że teraz prawdopodobnie powinni robić coś innego. Recesja, połączona dodatkowo na rynku leków ze zmianą prawa farmaceutycznego, to być może ewidentny czas zmiany paradygmatu myślenia i działania (czas weryfikacji wartości zbudowanych relacji, „konsumpcji” tychże relacji itd.). To, co było dobre wczoraj i wiedza z wczoraj stają się naszym dzisiejszym przekleństwem.
  • System pomiaru wyników – zwróćmy uwagę na KPI’s, którymi operujemy. Sprawdźmy, czy w obecnej sytuacji wszystkie są aktualne. Sprawdźmy, które definiujemy jako priorytetowe. Oto jeden z polskich potentatów mediowych właśnie złapał się na tym, że w obecnym czasie narastającej recesji dalej stawiał na cele sprzedażowe, nieadekwatne już do sytuacji rynkowej. Pozyskiwanie nowych klientów, mimo dobrych praktyk sprzedażowych i posiadanych narzędzi, przestało mieć priorytetowe znaczenie. Dlatego koncern ten właśnie zweryfikował swoje KPIs i obecnie sprzedając powierzchnię reklamową i czas antenowy stawia przede wszystkim na antykryzysowe podejście: skupienie się na obecnych najwartościowszych klientach, zadbanie o ich lojalność. A jeśli chodzi o pozyskiwanie nowych – celem stało się zdefiniowanie i przechwycenie najbardziej „tłustych” klientów konkurencji, którym można było zaproponować jakąś wartość dodaną, trafiającą w ich „kryzysowe potrzeby” i równoważącą wysiłek, jaki muszą uczynić, aby zmienić dostawcę.
  • Wewnętrzne współzawodnictwo – firma może mieć wiedzę wystarczającą do skutecznego działania, ale nakręcone wcześniej wewnętrzne współzawodnictwo powoduje, że ludzie skupiają się nie na tym, co trzeba i sięgają nie po te rozwiązania, które najwięcej dałyby przedsiębiorstwu. To trochę tak, jakby pracownicy dopisali do swoich celów i wskaźników dodatkowe KPIs, które zaczęli traktować jako priorytetowe: „pokonać tamtych”, „udowodnić tamtym, że to my mamy rację”, „pokazać, że to my jesteśmy szlachta!” Niedawno jeden z zaprzyjaźnionych kierowników regionalnych opowiadał o warsztacie kryzysowym, w którym uczestniczył w swojej firmie (koncern FMCG sprzedający głównie markową chemię). Przeprowadzono ten warsztat, aby przygotować plan ratowania spadających wyników, które dodatkowo pogarsza recesyjna panika na rynku. W czasie analizy wewnętrznych przyczyny  spadku sprzedaży przyznano, że jedną z istotniejszych kwestii jest patologiczna wręcz konkurencja miedzy siłami sprzedaży z poszczególnych kanałów dystrybucji. Tak naprawdę każdy z handlowców czy kierowników ma wystarczającą wiedzę, jak osiągać cele wyznaczone dla poszczególnych marek, ale skupiają się oni bardziej na obronie pozycji swoich „księstewek” i udowadnianiu, kto jest mądrzejszy niż na długofalowej pracy na wspólny cel strategiczny. Ewidentny brak synergii i wykorzystywania działań w jednym kanale dystrybucji jako koła zamachowego dla działań w kolejnych kanałach został skrzętnie wykorzystany przez ich działającego smart-nie konkurenta. Ta ostatnia firma, mimo że mniejsza i dysponująca bardziej okrojonymi budżetami promocyjnymi, w stosunkowo krótkim czasie przekonała klientów, że w okresie rynkowego kryzysu więcej skorzystają na ścisłej współpracy właśnie z nimi – z dostawcą mającym pomysł na udrożnienie kanałów sprzedaży i dbającym o „ssanie” oraz odsprzedaż zarówno w hurcie, półhurcie jak i detalu i robiącym dużo, by kanał modern trade nie uderzał zbytnio w handel tradycyjny.

 

Skomentuj: