nowe konto przypomnij mi hasło
Wpisz słowa klucze
lub Wybierz wyzwanie biznesowe
O tych, co wygrali ceną i przespali swój sukces
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
Autor: Szymon  Data: 2009-08-29 20:26:02  Typ wpisu: Dobra praktyka rynkowa  Adresaci: Poziom zarządczy  


Wyzwania:

Oto, jak znany producent sprzętu elektronicznego WYGRAŁ za pomocą ceny na bardzo trudnym rynku – a później przespał swój sukces. 

Czy pamiętasz czasy, jak posługiwaliśmy się głównie magnetowidami, a za odtwarzacze DVD trzeba było płacić horrendalne ceny? Do końca lat 90-tych technologia DVD była bardzo droga, dostarczana wyłącznie przez renomowanych graczy (takich jak Sony czy Panasonic), a produkty (zarówno odtwarzacze, jak i płyty) zapewniały baaaardzo godziwe marże. Przyjmowano, że ze sprzętu DVD korzystają głównie tzw. early adopters, czyli innowacyjni i otwarci klienci, którzy mają bzika na punkcie wysokiej jakości sprzętu. Co ciekawe, ten stereotyp utrzymywał się długie lata. Firma Apex Digital na przełomie tysiącleci weszła przebojem na ten rynek. I to weszła w momencie teoretycznie najgorszym - w czasie słynnego kryzysu dotcomów, gdy miliony amerykanów straciły fortuny na kursach spółek internetowych. Założyciele firmy Apex, David Ji i Ancle Hsu dysponowali tylko (a może aż?) trzema przewagami:

 

 

  1. Zauważyli rynek, na którym występuje zdecydowane „przewartościowanie” produktów, które miały szanse stać się produktami znacznie bardziej masowymi,
  2. Mieli dobre, silne relacje w Chinach (a więc dostęp do przewagi kosztowej w postaci taniej siły roboczej),
  3. No i mieli rozmach, bo każde zarobione pieniądze wykorzystywali jako dźwignię finansową do kolejnych deali.

      

 

Trudno w to uwierzyć z dzisiejszej perspektywy, ale pierwsza partia odtwarzaczy Apex, która pojawiła się na sklepowych półkach, kosztowała "tylko" około 200 dolarów (odpowiednik około 800 złotych!) i… błyskawicznie została rozchwytana przez klientów. Po prostu standardowa cena odtwarzacza w tamtych czasach wynosiła około 350-400 dolarów. Obiektywnie jakość pozostawała sporo do życzenia, ale klienci nie narzekali, ponieważ byli to MASOWI ODBIORCY, którzy nowymi odtwarzaczami DVD zastępowali stare magnetowidy – a więc jakość obrazu i dźwięku i tak była nieporównywalnie lepsza od tego, co czego przyzwyczaili się przez ponad 15 lat. Apex dalej prowadził agresywną walkę cenową. Firma nie przespała wejścia innych "low-costowych" konkurentów. Apex sukcesywnie obniżał ceny (a więc był LIDEREM w obniżaniu cen). Rok później odtwarzacze kosztowały 100 dolarów i były dostępne we wszystkich dużych sklepach, takich jak Wal-Mart czy Target (ogromna sieć sklepów z elektroniką i AGD, która notabene rok temu zbankrutowała). Założycielom APEX udało się nawet przekonać kierownictwo niektórych sieci drugstore’ów do wystawienia odtwarzaczy DVD obok puszek z piwem i maszynek do golenia – było to działanie niesamowicie skuteczne i bezprecedensowe, a odtwarzacze DVD osiągnęły cenę i status produktu impulsowego! Jak już wspomniałem na początku, ta historia, choć dobrze się zaczyna, jest nie do końca opowieścią o sukcesie. Dlaczego? Otóż Apex popełnił trzy zasadnicze błędy:  

  1. Apex do tego stopnia obniżał ceny i ciął koszty, że w pewnym momencie odtwarzacze DVD produkowane przez tę firmę nie nadążały za podstawowymi zmianami w technologii. Na rynku pojawiło się coraz więcej formatów wideo, wymagających specjalnego dekodowania. Najprostszym przykładem jest format CD Video / DiVX. W tym formacie filmy kosztowały często 4 razy mniej, niż na płytach DVD (a więc były bardzo chętnie kupowane przez klientów Apex, którzy z definicji kierowali się przede wszystkim ceną, a nie jakością!), nie wspominając o możliwości ściągania filmów w tym formacie z Internetu. A więc w pewnym momencie kluczem do sukcesu stało się zaopatrzenie nawet najtańszych odtwarzaczy DVD w możliwość odtwarzania DiVX-ów – nawet jeśli miałoby to kosztować 5 dolarów więcej.
  2. W połowie tej dekady okazało się, że Apex ma gigantyczne długi wobec chińskich dostawców. Jego twórcy wykazali się wielkim rozmachem, ale równie wielkim brakiem odpowiedzialności w finansowaniu tego „rozmachu” – zamiast pozyskać odpowiednie fundusze, przerzucili ciężar finansowania operacji na dostawców. A sfrustrowani dostawcy w pewnym momencie „wypięli się” na Apex i skwapliwie skorzystali z propozycji współpracy ze stabilniejszymi finansowo konkurentami Apex, którzy wreszcie się obudzili i również postanowili zalać rynek tanimi odtwarzaczami DVD
  3. Przewaga cenowa bardzo rzadko jest przewagą długotrwałą. Najskuteczniejsze firmy, które wygrywały ceną (takie jak Wal-Mart), błyskawicznie musiały budować inne przewagi, które skutecznie blokowały konkurencję (w przypadku Wal-Martu była to ogromna sieć sprzedaży i dostępność produktów, a przede wszystkim – efekt skali niedostępny dla pozostałych).

 

Podsumowując, jeżeli chcielibyśmy się czegoś nauczyć na historii Apexu, warto przede wszystkim zauważyć, że TRUDNY RYNEK STWARZA NIEPOWTARZALNE OKAZJE. Znajdź rynki z wywindowanymi cenami (Usługi marketingowe? Prawnicze? Doradcze? Księgowe? Naprawa i obsługa sprzętu komputerowego? ) i zaproponuj POWSZECHNĄ, „low-costową” wersję tych wysokomarżowych usług i produktów. Gdy na rynku nie dzieje się dobrze, klienci szukają sensownych alternatyw. Gdy uda Ci się znaleźć tę alternatywę, działaj z WIELKIM rozmachem (ale pamiętaj o pozyskaniu solidnej bazy finansowej!). Szybko buduj uzupełniające przewagi, a w szczególności efekt skali.

Skomentuj: