nowe konto przypomnij mi hasło
Wpisz słowa klucze
lub Wybierz wyzwanie biznesowe
Jedziemy po bandzie: kejs Pedigree Pal i Raisio
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
Autor: Szymon  Data: 2009-09-03 00:07:22  Typ wpisu: Dobra praktyka rynkowa  Adresaci: Poziom menedżerski  


Wyzwania:

 

Na początku lat 90-tych miałem przyjemność (i to naprawę dużą!) pracować z koncernem Master Foods (obecnie Mars). Mars wszedł przebojem na polski rynek, głównie z batonami (Mars, Snicker itd.), karmą dla zwierząt (głównie Pedigree Pal i Whiskas), no i linią produktów Uncle Ben’s. Oto historia pewnej firmy, która postanowiła rzucić wyzwanie gigantowi.

W I połowie lat 90-tych Raisio Foods (fiński koncern spożywczy) ostrzył zęby na bardzo dynamicznie rosnący rynek karmy dla zwierząt domowych. Rynek naprawdę był perspektywiczny. Do tej pory pamiętam ludzi, którzy spokojnie chrupali Pedigree Pal pod sklepami spożywczymi do piwa („To takie fajne chrupki, tak jakby o smaku bekonu”), a i właściwa grupa docelowa była bardzo obiecująca. Nic więc dziwnego, że po przebojowym wejściu Pedigree, Chappi, Kitekat i Whiskas pojawili się chętni na zagarnięcie części tortu.   Firma Raisio wypuściła na rynek chrupki dla psów – dosłownie „zalała” polskie sklepy i dystrybutorów towarem. Sęk w tym,  że nie zdążyła na czas z promocją telewizyjną. Produkt nie schodził, a termin przydatności do spożycia upływał. W jednym z regionów przedstawiciele Pedigree, wystraszeni masowym wejściem do sklepów ze strony silnego konkurenta, szybko połapali się w błędzie konkurencji. Upraszczając, zaczęli skupować hurtowo karmę dla psów (i to całkiem legalnie), jednocześnie wstawiając w zamian swoje produkty. Warunek dla właścicieli sklepów i dystrybutorów był jeden: „Wezmę hurtem ten »trefny« towar, ale już więcej tego u siebie nie będziesz sprzedawać”. Warto wspomnieć, że o ile na początku lat 90-tych dystrybutorzy i sklepy brali „w ciemno” niemal każdy produkt, który kojarzył się z obiecanym Zachodem, o tyle w latach 90-tych zdali już sobie sprawę, że konsument ma określone preferencje i w związku z tym mogą łatwo się „ugotować” z towarem, który nie jest reklamowany lub generalnie pożądanym przez klienta. Dlatego sklepy dziękowały za to, że Master Foods „sprzątnął” z półki nierotujący towar. Zdecydowana większość sklepów się zgodziła na ten układ. Gdy w końcu ruszyła promocja Raisio w telewizji, to w punktach sprzedaży produktu nie było – i to w promieniu sześciu województw.

Dlaczego piszę o tej historii? Oto kilka ważnych wniosków.  

  • Na wysoko konkurencyjnym rynku NIE MA ZMIŁUJ. Jeżeli nie rozplanujesz dokładnie „ataku” na dużego konkurenta, w ten czy inny sposób ZOSTANIESZ POŻARTY. Tu NIE MA MIEJSCA NA IMPROWIZACJĘ. Cuda zdarzają się bardzo rzadko.
  • Jestem pełen podziwu dla marsowego teamu. Po pierwsze, wykazali się dużą CZUJNOŚCIĄ. Po drugie, przeprowadzili bardzo odważne, fajterskie działanie. Pisząc brutalnie: jeżeli uważasz, że to było niegrzeczne, nieuprzejme, wykorzystujące słabość konkurenta itp. – sorry, walka rynkowa (i niestety potencjalne zwycięstwo na rynku) nie jest dla Ciebie.
  • Mechanizm zastosowany przez przedstawicieli Pedigree Pal w tej chwili jest twórczo (i w znacznie mniej agresywny sposób) stosowany na różne sposoby. Przykład? Jeżeli Twój klient (dystrybutor, sklep itp.) ma duże zapasy czegoś nierotującego, wcale nie musisz tego odkupywać. Wystarczy to „pakietować” z Twoim produktem jako gratis. Innymi słowy, odkupujesz ten produkt po bardzo atrakcyjnej cenie od Twojego klienta, a następnie dodajesz jako „gratis” do Twojej oferty. W tym momencie zarówno Ty, jak i Twój dystrybutor macie wspólny interes w „wypchnięciu” tego produktu do docelowego klienta.

Skomentuj: